Real Decreto 614/2013, de 2 de agosto, por el que se establecen seis certificados de profesionalidad de la familia profesional Comercio y marketing que se incluyen en el Repertorio Nacional de certificados de profesionalidad

Referente de competencia: Esta unidad formativa se corresponde con las RP3 y RP4.

Capacidades y criterios de evaluación

C1: Aplicar técnicas estadísticas y de tratamiento de datos a la información disponible en el SIM para facilitar su análisis, interpretación y posterior presentación en informes comerciales.

CE1.1 Aplicar técnicas de codificación y tabulación de datos a la información recogida para la alimentación del SIM.

CE1.2 Describir y aplicar las técnicas estadísticas que se utilizan habitualmente para la interpretación y análisis de datos en un SIM.

CE1.3 Explicar los métodos de inferencia estadística en la interpretación de encuestas y control de fiabilidad.

CE1.4 Identificar y analizar las diferentes formas de representación de los datos obtenidos en la investigación comercial.

CE1.5 Explicar las ventajas de la utilización de aplicaciones informáticas– hojas de cálculo y bases de datos en el tratamiento de datos de un SIM empresarial.

CE1.6 A partir del diseño de una investigación comercial en el que se incluye la información sobre las variables de estudio, las hipótesis de partida y los datos recopilados, y utilizando, en su caso, las herramientas informáticas adecuadas:

– Codificar y tabular los datos.

– Aplicar los estadísticos adecuados a cada escala de medida para generar información relativa a los mercados.

– Aplicar técnicas de contrastación de hipótesis.

– Calcular la correlación existente entre las distintas variables estudiadas.

– Interpretar los datos obtenidos, establecer conclusiones y elaborar propuestas de apoyo para la toma de decisiones.

C2: Elaborar informes a partir de la información gestionada por el SIM para su transmisión en los soportes informáticos y/o físicos adecuados y por los canales establecidos.

CE2.1 Identificar las partes que componen la estructura de un informe comercial.

CE2.2 Determinar los tipos de informes comerciales apropiados en relación con las diferentes necesidades informativas de la organización.

CE2.3 Utilizar herramientas como gráficos y tablas para facilitar la comprensión de los datos incluidos en los informes comerciales.

CE2.4 Utilizar programas informáticos para realizar presentaciones relacionadas con la información proporcionada por el SIM.

CE2.5 A partir de los datos obtenidos y tratados estadísticamente por el SIM y el requerimiento de un informe relativo a la situación actual del mercado:

– Aplicar un programa informático adecuado para el tratamiento de la – información y su posterior actualización.

– Analizar los datos y establecer conclusiones.

– Establecer el tipo de informe adecuado a la situación.

– Elaborar un esquema general del informe en el que se determinen las distintas secciones o partes que lo van a componer.

– Elaborar el informe definitivo, utilizando plantillas informáticas predefinidas que faciliten la comprensión de su contenido, garanticen su homogeneidad y permitan la utilización de recursos gráficos para la interpretación de datos.

– Presentar las principales conclusiones, esquema general y contenidos clave del informe, con el apoyo de programas informáticos para presentaciones.

– Archivar la información aplicando el sistema de permisos establecido para su acceso.

Contenidos

Codificación y tabulación de datos e información de mercados

– Objeto de la codificación y tabulación de datos.

– Trabajos previos a la codificación y tabulación de datos:

Edición de datos.

Limpieza de datos: verificación de rangos y consistencia.

– Elaboración de un código maestro.

Codificación de respuestas sobre preguntas cerradas de respuesta única.

Codificación de respuestas sobre preguntas cerradas de respuesta múltiple.

Codificación de respuestas sobre preguntas abiertas.

Utilización de hojas de cálculo para la creación de tablas de doble entrada para el registro de los datos.

– Tabulación de datos.

Distribución de frecuencias.

Tabulación unidireccional.

Tabulación cruzada.

Análisis estadístico de la información de mercados

– Análisis descriptivo.

Medidas de posición: media, moda, mediana, media y cuantiles.

Medidas de dispersión: rango muestral, varianza, desviación típica, coeficiente de variación de Pearson.

– Probabilidad

Sucesos y experimentos aleatorios.

Frecuencia y probabilidad.

Probabilidad de sucesos condicionados y dependencia de sucesos.

Regla de Bayes.

Principales distribuciones de probabilidad.

– Inferencia estadística.

Concepto de inferencia.

Estimación puntual.

Estimación por intervalos.

Contraste de hipótesis.

– Análisis estadístico bivariante:

Tablas de contingencia.

Contraste de independencia entre variables.

Regresión.

Covarianza.

Correlación.

– Introducción al análisis multivariante en la investigación de mercados.

Alcance del análisis multivariante.

Descripción y aplicaciones de los métodos de análisis de dependencia cuantitativa y cualitativa.

Descripción y aplicaciones de los métodos de análisis de interdependencia.

– Utilización de programas informáticos para el análisis estadístico en la investigación de mercados.

Herramientas de análisis estadístico en hojas de cálculo.

Software específico para el tratamiento estadístico de datos.

Informes y presentaciones comerciales de la información de mercados

– Informes comerciales.

Diseño preliminar del informe: Identificación necesidades, objetivos, elección del tipo de informe adecuado y elaboración de un esquema inicial.

Estructura del informe.

Recomendaciones prácticas para la planificación y elaboración de informes.

Utilización de herramientas para la generación de gráficos en hojas de cálculo y procesadores de texto.

– Presentaciones orales.

Organización del trabajo de presentación.

Actitudes adecuadas para las presentaciones orales.

Utilización de recursos informáticos y audiovisuales para presentaciones orales.

Orientaciones metodológicas

Las unidades formativas correspondientes a este módulo se programarán respetando el siguiente orden: Unidad formativa 1, Unidad formativa 2 y Unidad formativa 3.

Criterios de acceso para los alumnos

Serán los establecidos en el artículo 4 del Real Decreto que regula el certificado de profesionalidad de la familia profesional al que acompaña este anexo.

MÓDULO FORMATIVO 2

Denominación: POLÍTICAS DE MARKETING

Código: MF2185_3

Nivel de cualificación profesional: 3

Asociado a la Unidad de Competencia:

UC2185_3: Asistir en la definición y seguimiento de las políticas y plan de marketing.

Duración: 100 horas

UNIDAD FORMATIVA 1

Denominación: PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL

Código: UF2392

Duración: 70 horas

Referente de competencia: Esta unidad formativa se corresponde con la RP1, RP2, RP3, RP4, RP5 y RP6.

Capacidades y criterios de evaluación

C1: Analizar la situación de mercado de productos y servicios, a partir de los datos comerciales, cuantitativos y cualitativos, e informes y estudios de mercado, extrayendo conclusiones respecto a las oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas de la organización, en el mercado.

CE1.1 Clasificar la información comercial disponible de unos determinados productos y servicios según distintos criterios de mercado, características, perfil del consumidor, competidores entre otros.

CE1.2 Agrupar los elementos que constituyen, en general, oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas en el análisis de mercado de producto, servicio y marca.

CE1.3 Explicar la finalidad y características de la técnica del análisis DAFO aplicado a distintos mercados de productos, servicios y marcas existentes.

CE1.4 A partir de una serie de datos referidos a la situación y evolución de un mercado, segmentación y posicionamiento de un producto o servicio existente:

Calcular la dimensión del mercado y cuotas de mercado de los fabricantes o distribuidores del producto.

Analizar los posicionamientos existentes con la finalidad de detectar huecos en el mercado.

Evaluar la oportunidad de lanzamiento de un nuevo producto, servicio o marca y las características que debe poseer.

Confeccionar un informe, utilizando las aplicaciones informáticas adecuadas, relacionando los resultados obtenidos del análisis del mercado y reflejando de manera clara y sintética las conclusiones, oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas existentes.

C2: Analizar los factores que intervienen en la política de producto de planes de marketing a partir de diferentes carteras de productos utilizando distintos instrumentos como mapas de posicionamiento y matriz BCG entre otros.

CE2.1 Definir los factores que definen la política de producto.

CE2.2 Explicar el significado de dimensión de un producto o servicio, diferenciando entre línea, gama y familia.

CE2.3 Diferenciar las fases del desarrollo de un producto y el ciclo de vida del producto a partir de distintos ejemplos.

CE2.4 Dada una etapa del ciclo de vida de un producto, explicar las relaciones causales que se producen entre las variables de marketing-mix que afectan al mismo.

CE2.5 Dado un supuesto práctico, suficientemente caracterizado de productos / marcas existentes en el mercado realizar mapas de posicionamiento y matriz BCG de los mismos.

CE2.6 Señalar las características y tipología de productos y servicios que suele utilizar el marketing «on line» como estrategia de comercialización.

CE2.7 Argumentar la importancia del envase y embalaje en la diferenciación de productos en el mercado e imagen de marca.

CE2.8 Dado un supuesto práctico, suficientemente caracterizado de productos y servicios existentes en el mercado argumentar estrategias de diferenciación del producto en función del perfil y hábitos de consumo de los consumidores y usuarios del mismo.

CE2.9 Distinguir las estrategias posibles y particularidades para la diferenciación del producto en el caso de distintos tipos de servicios debidamente caracterizados.

C3: Calcular los precios de los productos y servicios, así como las variables que componen e influyen en la política de precios de un producto o servicio utilizando herramientas de cálculo.

CE3.1 Identificar la normativa legal vigente con relación a determinación de precios de un producto o servicio

CE3.2 Definir las variables que determinan el precio de venta el público (PVP) de un producto.

CE3.3 Explicar la repercusión e importancia del precio de los productos y servicios en el mercado.

CE3.4 Identificar las fuentes de datos que proporcionan información sobre los precios de la competencia.

CE3.5 Diferenciar los métodos de fijación de precios y el efecto de la elasticidad de los precios señalando las limitaciones y ámbitos en que suelen aplicarse.

CE3.6 Dado el mercado de un producto y servicio existente:

Identificar en el canal de distribución las marcas que compiten y el precio de cada una de las presentaciones.

Identificar las estrategias de precios que han utilizado las empresas objeto de estudio en el canal o establecimiento analizado.

CE3.7 A partir de distintos casos de productos y servicios, convenientemente caracterizados con coste, descuentos, impuestos, recargos u otros, calcular su PVP respetando la normativa vigente y aplicando distintos métodos de fijación de precios.

CE3.8 A partir de unos precios de un producto y un número de unidades de venta:

Explicar el procedimiento que se utiliza en el cálculo del punto muerto o de equilibrio.

Calcular el precio de equilibrio.

Interpretar el resultado.

CE3.9 Dado un supuesto práctico en el que se detallan los precios de un determinado producto en los últimos cinco años, calcular los estadísticos habituales, media, tasa de crecimiento u otros, utilizando la calculadora y utilidades de una hoja de cálculo o aplicación informática.

CE3.10 Dado el mercado de un producto y un servicio debidamente caracterizado:

Obtener los precios de las diferentes presentaciones de las marcas que compiten en un establecimiento o canal, identificando el origen, formato y presentación.

Tabular los datos obtenidos.

Analizar la política de precios fijada para cada categoría de producto en función de las variables objeto de estudio: origen nacional o internacional, categoría, calidad, y otras.

Confeccionar un informe en el que se reflejen de manera clara y sintética las conclusiones, relacionando los resultados obtenidos del análisis estadístico con el objeto del estudio utilizando la aplicación informática adecuada para la obtención, presentación del trabajo, archivo y posterior utilización y ampliación.

C4: Analizar los factores que intervienen en la política de distribución según diferentes tipos de productos y servicios, clientes y sectores.

CE4.1 Agrupar las distintas tipologías de canales de distribución y variables que influyen en su estructura según tipo de productos.

CE4.2 Argumentar las ventajas y desventajas de disponer de una red de venta propia, ajena y mixta de un producto o servicio.

CE4.3 Identificar las fases y situaciones de la distribución por las que pasa un producto desde el lugar de producción o fábrica hasta el punto de destino o consumidor final.

CE4.4 A partir de los datos de una empresa que comercializa determinados productos:

Clasificar dichos productos en función de criterios de distribución comercial, costes de distribución y de ventas, explicando los problemas y oportunidades que justifican dicha clasificación.

Elaborar un informe que presente de una forma ordenada y homogénea la información derivada del estudio utilizando las aplicaciones informáticas adecuadas.

CE4.5 A partir de los datos de una empresa que comercializa distintos productos, argumentar la selección de la intensidad en la distribución: intensiva, exclusiva o selectiva.

CE4.6 Dada una estructura de distribución determinada, identificar los distintos intermediarios que intervienen, distinguiendo entre mayoristas y minoristas.

CE4.7 A partir de un conjunto de variables que intervienen en un canal de distribución, calcular el coste total aplicando precios-tipo e incidiendo sobre los costes de consecución del pedido, márgenes y comisiones para la puesta del producto en el punto de venta.

CE4.8 A partir de una estructura o red de distribución comercial establecida, realizar un diagrama desde la fabricación hasta el consumidor final.

CE4.9 Dado un producto o servicio y tres posibles estructuras o canales de distribución comercial convenientemente caracterizados:

Representar en un diagrama cada uno de los canales de distribución.

Argumentar la selección de uno de los canales en un informe que refleje de manera clara y sintética las conclusiones, relacionando los resultados obtenidos.

C5: Definir acciones de comunicación de marketing, en relación con los factores que intervienen en el diseño de políticas y campañas de comunicación, considerando los instrumentos habituales y los distintos tipos de objetivos y públicos a los que pretenda dirigirse.

CE5.1 Identificar los factores que intervienen en la política de comunicación de una organización.

CE5.2 Diferenciar los tipos de objetivos, comerciales y no comerciales, de comunicación en una organización.

CE5.3 Argumentar las diferencias y ventajas existentes entre los medios de publicidad convencionales y no convencionales.

CE5.4 Comparar los instrumentos de comunicación y publicidad convencional y no convencional o BTL (below the line) utilizadas habitualmente en la política de comunicación de de marketing.

CE5.5 Diferenciar las características de los medios, soportes y formas de comunicación de masas utilizados en la práctica comercial habitual.

CE5.6 Definir los objetivos y criterios de la organización de ferias y eventos para la promoción de los productos y servicios.

CE5.7 Analizar los principales métodos de medición de la eficacia publicitaria, explicando ventajas e inconvenientes, controlando las variables que puedan afectar el resultado.

CE5.8 En un supuesto práctico convenientemente caracterizado de comercialización de un producto o servicio:

Analizar los medios promocionales que se adecuan al supuesto definido valorando costes y beneficios.

Seleccionar un medio de promoción adecuado, explicando efectos psicológicos posibles que pueden producir en el consumidor.

Definir el contenido y forma del mensaje promocional.

CE5.9 En un supuesto práctico, en el que se caracteriza un plan de marketing «on line» para el lanzamiento y difusión de nuevos productos, argumentar la idoneidad de la estrategia «on line».

C6: Elaborar el briefing de distintos tipos de productos o marcas para la ejecución y contratación de distintos tipos de acciones de comunicación definidas en un plan de marketing.

CE6.1 Definir los objetivos y finalidad del briefing de un producto y servicio para el desarrollo de acciones de marketing.

CE6.2 Ejemplificar la estructura del briefing y los elementos que lo componen según el tipo de acción y agente al que va dirigida.

CE6.3 A partir de un briefing, debidamente caracterizado, analizar la información que contiene señalando el objeto de la misma.

CE6.4 Dado un conjunto de datos relacionados con un producto y una propuesta de acción publicitaria concreta:

Seleccionar los datos necesarios para elaborar el briefing.

Analizar los datos extrayendo conclusiones relevantes.

Redactar el briefing en el que se reflejen de manera clara sus elementos utilizando la aplicación informática adecuada.

C7: Relacionar entre sí las variables que intervienen en las políticas de marketing, obteniendo conclusiones relevantes para la definición de planes de marketing.

CE7.1 Explicar el concepto de marketing-mix y relacionar entre si los elementos que lo componen.

CE7.2 A partir de un plan de marketing, convenientemente caracterizado, interpretar correctamente cada uno de los apartados y extraer conclusiones respecto a las acciones que plantea.

CE7.3 A partir de unos datos supuestos e informes de base de producto, precio, distribución y comunicación:

Explicar las relaciones causales existentes entre las distintas variables del marketing.

Elaborar un plan de marketing sencillo en que se recojan de forma coherente las decisiones fundamentales de las variables del marketing: producto, precio, distribución y comunicación.

Contenidos

1. Planificación de marketing

Concepto y contenido del marketing

Función del marketing en la gestión de la empresa: la orientación al cliente.

Marketing estratégico y operativo.

Estrategias y tipos de marketing.

Marketing mix:

Planificación integral del marketing.

Elementos que integran el marketing mix e interrelación entre ellos.

Elaboración del plan de marketing:

Estructura y funcionalidad.

Políticas de marketing en la empresa.

Presupuesto del plan de marketing.

Análisis DAFO y estrategias de marketing:

Estudios de mercado

Segmentación y posicionamiento y detección de oportunidades de mercado

Elaboración de informes de oportunidades de mercado.

2. Política de producto

Definición de la política de producto.

Atributos y características de productos y servicios de la empresa.

Clasificación de productos

Diferenciación de los productos

Concepto de gama y línea de productos.

La cartera de productos

La teoría del ciclo de vida del producto (CVP) y su aplicación al marketing.

Estrategias según el CVP.

Servicios añadidos.

Mapas de posicionamiento.

Concepto de posicionamiento de producto

La elección de los ejes de posicionamiento

Matriz BCG y creación de nuevos productos.

Análisis del envase y de la marca como elementos diferenciadores.

Concepto y finalidad de la marca

Tipología de las marcas

Estrategia de marca

Elementos fundamentales del envase

Elaboración de informes sobre producto.

3. Política de precios

Definición de la política de precios.

El concepto de precio

El precio como instrumento de marketing

Características y variables de decisión.

Concepto de elasticidad de precio.

Elasticidad cruzada

Normativa vigente en materia de precios.

Relaciones con los distribuidores.

Métodos para la determinación de los precios

Métodos basados en el coste.

Métodos basados en la competencia.

Métodos basados en el mercado o demanda.

Cálculo del punto muerto.

Estrategias comerciales en la política de precios.

Estrategias diferenciales

Estrategias competitivas

Estrategias para líneas de productos

Estrategias para productos nuevos

Elaboración de informes sobre precios.

4. Política de distribución

Definición de la política de distribución.

Canales y fórmulas de distribución.

Elección de los canales

Relación entre miembros del canal de distribución

Comercio mayorista

Comercio minorista

Estrategias en la política de distribución.

Relaciones con la red y puntos de ventas.

Determinación del número de puntos de venta

Selección del lugar de emplazamiento

Marketing en la distribución.

Merchandising.

Comercialización «on line» de productos y servicios.

Las relaciones comerciales B2B y B2C.

Elaboración de informes sobre distribución.

5. Política de comunicación

Definición de la política de comunicación en la empresa.

Tipos de comunicación en la empresa.

Comunicación interna y

Comunicación externa en la empresa.

La comunicación personal.

Otros tipos de comunicación.

El mix de comunicación: tipos y formas.

Publicidad

Promoción de ventas

Relaciones públicas

Marketing directo

Marketing relacional

Marketing «on line»

Medios de comunicación.

Medios convencionales.

Medios no convencionales.

Elaboración del briefing de productos, servicios o marcas:

Objetivos y finalidad del briefing.

Estructura y elementos del briefing

Aplicaciones de presentación del briefing

UNIDAD FORMATIVA 2

Denominación: CONTROL Y SEGUIMIENTO DE POLÍTICAS DE MARKETING

Código: UF2393

Duración: 30 horas

Referente de competencia: Esta unidad formativa se corresponde con la RP6.

Capacidades y criterios de evaluación

C1: Aplicar sistemas de control y seguimiento de las variables y acciones previstas en distintos tipos de planes de marketing.

CE1.1 Identificar las fases de la planificación de marketing y el objetivo de control y seguimiento de su desarrollo.

CE1.2 Argumentar la necesidad de control y seguimiento de las decisiones y acciones del plan de marketing para la mejora continua y eficiencia del plan de marketing.

CE1.3 Distinguir los ratios de control utilizados habitualmente para medir la eficacia de las decisiones e impacto de un plan de marketing.

CE1.4 A partir de unos datos de evolución de las ventas por producto, precios y acciones promocionales realizadas:

Calcular los ratios de control habituales de las acciones de marketing utilizando herramientas de cálculo y hojas de cálculo.

Elaborar un informe presentando los resultados y ratios obtenidos y extrayendo conclusiones sobre las desviaciones ocurridas.

Contenidos

1. Ejecución e implantación del plan de marketing

Fases del plan de marketing

Diseño

Implementación

Control

Mejora continua

Negociación del plan de marketing en la empresa.

Formulación de la estrategia de marketing

Definición de objetivos

Modelos de organización empresarial e implantación del plan

Recursos económicos para el plan de marketing.

El presupuesto del plan de marketing

Cálculo de desviaciones de gastos

2. Seguimiento y control del plan de marketing

Técnicas de seguimiento y control de las políticas de marketing.

Control del plan anual

Control de rentabilidad

Control de eficiencia

Control estratégico

Ratios de control del plan de marketing.

Beneficios

Rentabilidad y participación en el mercado

Análisis de retorno del plan de marketing.

Criterios a considerar

Elaboración de informes de seguimiento.

Orientaciones metodológicas

Las unidades formativas correspondientes a este módulo se programarán respetando el siguiente orden: Unidad formativa 1 y Unidad formativa 2.

Criterios de acceso para los alumnos

Serán los establecidos en el artículo 4 del Real Decreto que regula el certificado de profesionalidad de la familia profesional al que acompaña este anexo.

MÓDULO FORMATIVO 3

Denominación: LANZAMIENTO E IMPLANTACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Código: MF2186_3

Nivel de cualificación profesional: 3

Asociado a la Unidad de Competencia:

UC2186_3: Gestionar el lanzamiento e implantación de productos y servicios en el mercado.

Duración: 90 horas

UNIDAD FORMATIVA 1

Denominación: MARKETING Y PROMOCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

Código: UF2394

Duración: 60 horas

Referente de competencia: Esta unidad formativa se corresponde con las RP1, RP3 y RP4.

Capacidades y criterios de evaluación

C1: Analizar la información de los clientes y bases de datos de ventas de producto o servicio del SIM (sistemas de información de mercados) para la definición de distintos tipos de acciones en el lanzamiento e implantación de distintos tipos de productos y servicios.

CE1.1 Explicar la finalidad y utilidad del SIM y bases de datos de gestión comercial, CRM (Customer Relationship Management) u otras, en el lanzamiento e implantación de productos o servicios en el mercado.

CE1.2 Clasificar la información comercial sobre productos y servicios, clientes, distribuidores y consumidores finales, competidores, precios u otros, siguiendo criterios de relevancia de las variables para el plan de ventas y los objetivos comerciales de la organización.

CE1.3 A partir de un informe comercial o estudio mercado de producto y servicio, seleccionar aquellas variables necesarias para la definición de acciones de marketing directo.

C2: Caracterizar distintas acciones de marketing y promoción dirigidas al lanzamiento de productos y servicios a partir de una campaña, tipo de cliente, fechas especiales, tipo de establecimiento u otros.

CE2.1 Identificar los objetivos que persiguen las promociones y estrategias de marketing diferenciando acciones en la red de venta según el tipo de distribuidor y perfil del cliente.

CE2.2 Explicar las actividades y estrategias comerciales que se aplican habitualmente en distintas acciones de marketing «on line» y «off line».

CE2.3 Interpretar la normativa vigente en materia de promociones, premios y ventas especiales señalando las diferencias según criterios comarcales o locales, tipo de producto o servicio entre otros.

CE2.4 Dado un supuesto debidamente caracterizado seleccionar las acciones de marketing más idóneas teniendo en cuenta el perfil del cliente y características del producto o servicio.

CE2.5 Dadas las pautas de comportamiento del consumidor, ejemplificar acciones utilizadas habitualmente para incentivar la venta.

CE2.6 A partir de un caso debidamente caracterizado, argumentar la introducción por parte del fabricante de, al menos, dos acciones promocionales en la red de venta para incrementar las ventas.

CE2.7 Elaborar un presupuesto a partir de unos datos económico-financieros y una acción promocional definida, teniendo en cuenta los recursos humanos y materiales necesarios para llevarla a cabo.

CE2.8 Dada una empresa que comercializa su producto o servicio a través de Internet, identificar los elementos on line de las acciones promocionales.

C3: Aplicar técnicas de merchandising para la animación del punto de venta a partir de distintos tipos de establecimiento: gran superficie, hipermercado, supermercado, centro comercial o tradicional e implantación comercial.

CE3.1 Identificar las técnicas de merchandising utilizadas habitualmente en el punto de venta según sean por parte del fabricante y distribuidor.

CE3.2 Diferenciar los elementos y medios promocionales que se utilizan según distintos tipos de establecimientos comerciales y puntos de venta on line.

CE3.3 A partir de unos objetivos definidos en un plan de marketing, la caracterización de un establecimiento comercial y un presupuesto dado:

Definir al menos dos tipos de acciones de merchandising diferenciando los objetivos, emplazamiento y efectos esperados de las mismas.

Presentar de forma organizada y estructurada las acciones definidas, estableciendo tiempos y formas para su ejecución, utilizando, en su caso, aplicaciones informáticas de gestión de proyectos.

CE3.4 Ejemplificar las acciones que se aplican en el lineal para la animación e incentivación de la compra.

CE3.5 Explicar el objetivo de la representación en un planograma de la distribución de los productos y categorías de producto en un lineal.

CE3.6 A partir de la caracterización de una «zona fría» en un establecimiento comercial:

Ejemplificar la acción promocional para calentar la zona.

Definir el contenido y forma del mensaje promocional en la zona.

C4: Elaborar informes de seguimiento y control de distintos de acciones promocionales en el punto de venta.

CE4.1 Identificar las variables que intervienen en el cálculo de ratios de control de acciones de marketing y promoción en el punto de venta.

CE4.2 Identificar y explicar los ratios u otros instrumentos de medida que se utilizan normalmente para evaluar la eficiencia y eficacia de las acciones promocionales.

CE4.3 Dado un supuesto practico convenientemente caracterizado, establecer la periodicidad para la realización de evaluaciones de las acciones promocionales.

CE4.4 Dados los resultados obtenidos de una red de venta con distintos distribuidores:

Ordenar a los distintos de la red de venta, distribuidores o comerciales, en función de los resultados obtenidos.

Argumentar los criterios utilizados para realizar esta clasificación.

Elaborar un informe con los resultados y conclusiones que se derivan de su desarrollo utilizando herramientas de presentación y elaboración adecuadas.

CE4.5 A partir de unos datos económicos sobre las ventas y el beneficio bruto anual antes de impuestos, utilizando, en su caso, hojas de cálculo informático:

Calcular la rentabilidad y eficacia de la acción promocional, utilizando los principales ratios que la cuantifican.

Interpretar los resultados obtenidos.

Detectar las desviaciones que se han producido respecto de los resultados esperados.

Explicar medidas a aplicar para corregir desviaciones detectadas en la interpretación de los resultados obtenidos.

Contenidos

Marketing en el punto de venta.

Concepto de marketing en el punto de venta

Determinación de los objetivos de venta en el punto de venta.

Lanzamiento de nuevos productos y otras promociones.

Métodos físicos y psicológicos para incentivar la venta:

Análisis del consumidor en el punto de venta

Análisis del punto de venta

Superficie de venta: espacio y lineales

Ubicación del producto: optimización del lineal y superficie de venta.

Gestión del surtido

Conceptos de surtido

Amplitud y profundidad del surtido

Planogramas

Animación del punto de venta

Publicidad en el punto de venta (PLV): carteles

El escaparate

Marketing promocional

Concepto y fines de la promoción:

Instrumentos de la promoción.

Objetivos de las acciones promocionales.

Tipos de promociones

Formas de promoción dirigidas al consumidor: 2×1, 3×2, otras.

Formas de promoción a distribuidores, intermediarios y establecimiento:

Clases de incentivos y promociones a los distribuidores y consumidores.

Promociones especiales.

Tipos de acciones de marketing y promoción según el punto de venta.

Acciones de marketing directo:

Posibilidades y características.

Evaluación y criterios de clasificación de clientes potenciales.

Legislación sobre protección de datos.

Acciones de promoción «on line»:

Internet como canal de información y comunicación de la empresa.

Herramientas de promoción «on line», sitios y estilos web para la promoción de espacios virtuales.

Control y evaluación de acciones promocionales

Eficacia y eficiencia de la acción promocional

Concepto de eficacia y eficiencia

Indicadores para la evaluación de la eficacia y eficiencia de las acciones de marketing y promociones

Índices y ratios económico-financieros de evaluación de promociones:

margen bruto,

tasa de marca,

stock medio,

rotación de stock,

rentabilidad bruta.

Aplicaciones para el cálculo y análisis de las desviaciones en las acciones promocionales.

Aplicaciones de gestión de proyectos y tareas y hojas de cálculo.

Cronograma de la promoción e implantación de productos.

Informes de seguimiento de promociones comerciales

Resultados

Medidas correctoras de las desviaciones

UNIDAD FORMATIVA 2

Denominación: RED DE VENTAS Y PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Código: UF2395

Duración: 30 horas

Referente de competencia: Esta unidad formativa se corresponde con la RP2 y RP5.

Capacidades y criterios de evaluación

C1: Determinar el estilo de liderazgo y motivación a adoptar en las distintas relaciones con la red de venta.

CE1.1 Identificar y explicar los distintos estilos de liderazgo aplicables a la red de venta interna y externa.

CE1.2 Identificar y analizar los principales elementos motivadores de los vendedores o miembros del equipo comercial.

CE1.3 Establecer las ventajas e inconvenientes de las acciones dirigidas a la motivación a la red de venta y acciones de marketing al distribuidor.

CE1.4 Identificar y explicar los componentes que determinan la cultura empresarial y motivación del equipo comercial.

CE1.5 Explicar los prototipos culturales de las empresas y su influencia en el equipo de trabajo.

CE1.6 Dado un supuesto práctico convenientemente caracterizado realizar un análisis comparativo entre el perfil de los miembros del equipo de trabajo (rasgos psicológicos) y la identidad corporativa.

CE1.7 Ejemplificar las competencias personales del liderazgo de equipos comerciales diferenciando al menos: comunicar, empalizar, escuchar, ofrecer confianza y fiabilidad, asumir riesgos, tolerancia ante la frustración, control del estrés, entre otros.

CE1.8 Argumentar las ventajas y desventajas de la dirección por objetivos en un plan de ventas en cuanto a: definición de objetivos, responsabilidades, competencias personales, plazos, motivación, apoyo técnico-emocional y toma de decisiones.

CE1.9 Identificar los componentes de una herramienta o soporte de objetivos marcados para los miembros del equipo comercial para un periodo de tiempo determinado.

C2: Analizar el argumentario y objeciones de venta de distintos tipos de productos y servicios aplicando técnicas de venta en función de distintos tipos de cliente y canales de comercialización.

CE2.1 Explicar la finalidad e importancia del argumentario de venta en la comercialización y diferenciación de un producto y servicio.

CE2.2 Agrupar los elementos y contenidos esenciales necesarios para elaborar un argumentario de ventas efectivo señalando al menos las características del producto, argumentos de venta y objeciones previsibles.

CE2.3 Explicar las fases habituales del proceso de venta diferenciando según distintos canes de comercialización presenciales y no presenciales: televisión, teléfono e Internet.

CE2.4 Comparar distintos tipos de argumentarios de venta identificando los errores y problemas de interpretación habituales que se pueden producir durante el proceso de venta por parte del vendedor y diferenciando según las características de la venta presencial y no presencial y el tipo de producto: tangible e intangible entre otras.

CE2.5 Diferenciar las distintas técnicas refutación de objeciones utilizadas habitualmente en la venta de productos y servicios de gran consumo.

C3: Realizar presentaciones de distintos tipos de productos y servicios a la red de venta, aplicando técnicas de comunicación verbal y no verbal adecuadas y utilizando en su caso aplicaciones informáticas de presentación.

CE3.1 Identificar las fuentes de información que facilitan datos comerciales significativos de la red de venta y/o canal de distribución, clientes, competidores y cartera de productos y servicios de la empresa.

CE3.2 Ordenar la información comercial de la red de venta, propia y externa siguiendo criterios de relevancia de las variables para el plan de ventas y los objetivos comerciales de la organización.

CE3.3 Dado un producto y servicio existente, distinguir la estructura comercial y red de venta que utiliza así como normativa aplicable para su distribución y promoción.

CE3.4 Determinar la finalidad e importancia de la presentación de un producto o servicio a la red de venta.

CE3.5 Argumentar las diferencias que existen en la presentación de un producto y servicios en función de a quién va dirigido: distribuidores, vendedores y clientes finales.

CE3.6 Distinguir la estructura óptima de contenidos a incluir en una presentación de un producto y servicio a la red de venta.

CE3.7 Identificar los elementos que garantizan la comunicación oral efectiva a un grupo amplio de interlocutores.

CE3.8 Simular la presentación de distintos productos y servicios y argumentario de ventas a un grupo de vendedores o distribuidores especializados utilizando:

Técnicas de comunicación verbal y no verbal adecuadas.

Aplicaciones informáticas de presentación.

Contenidos

1. Gestión y motivación de la red de ventas

Red de ventas:

Sistemas comerciales y red de venta y distribución.

Organización del sistema de ventas

Relaciones entre fabricantes, distribuidores y clientes: Acuerdos comerciales.

Estilos de liderazgo y persuasión aplicables a la red de ventas:

Selección de la estrategia de liderazgo y habilidades personales

Adaptación del vendedor a situaciones, clientes y productos distintos.

Técnicas de motivación a vendedores:

Reuniones periódicas

Reconocimiento

Incentivos, comisiones y primas

Formación a vendedores y prescriptores:

Tareas de los vendedores.

Técnicas de persuasión e información

Redes sociales y marketing.

2. Presentación y venta de productos y servicios

Proceso de venta:

Fases del proceso de venta

Tipos y clases de venta: Venta directa, indirecta, mayorista, industrial u otras.

La venta personal: características.

Tareas del vendedor.

Descripción del objeto de la venta: productos y servicios

Argumentarios de ventas:

Según tipos de productos y servicios

Según canales de comercialización.

Objeciones y técnicas de refutación.

Garantías y protección al consumidor.

Técnicas de presentación de productos y servicio a la red de venta propia y ajena.

El proceso de comunicación en la promoción y venta

Técnicas de comunicación aplicables a la red de ventas.

Aplicaciones informáticas para la presentación de productos y servicios a la venta.

Orientaciones metodológicas

Las unidades formativas correspondientes a este módulo se podrán programar de manera independiente.

Criterios de acceso para los alumnos

Serán los establecidos en el artículo 4 del Real Decreto que regula el certificado de profesionalidad de la familia profesional al que acompaña este anexo.

MÓDULO FORMATIVO 4

Denominación: GESTIÓN DE EVENTOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

Código: MF2187_3

Nivel de cualificación profesional: 3

Asociado a la Unidad de Competencia:

UC2187_3: Organizar y gestionar eventos de marketing y comunicación, siguiendo el protocolo y criterios establecidos.

Duración: 90 horas

UNIDAD FORMATIVA 1

Denominación: ORGANIZACIÓN DE EVENTOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

Código: UF2396

Duración: 60 horas

Referente de competencia: Esta unidad formativa se corresponde con las RP1 y RP2, así como a la RP5 en lo relativo a la coordinación de las actividades necesarias para la celebración de eventos de marketing y comunicación.

Capacidades y criterios de evaluación

C1: Caracterizar eventos y actos de marketing y comunicación, en función de diferentes objetivos, tipos de público al que se dirige, protocolo y trámites administrativos necesarios para su ejecución.

CE1.1 Distinguir los tipos de eventos utilizados habitualmente en acciones de marketing y comunicación en función de sus objetivos y público al que se dirige: promociones, ferias, patrocinios, congresos, ruedas de prensa u otros.

CE1.2 Diferenciar distintos tipos de eventos de marketing y comunicación señalando al menos:

Tipología de proveedores implicados

Partidas de coste asociadas

Características del lugar idóneo para su organización

Permisos y licencias necesarias a priori

CE1.3 Dados distintos tipos de eventos y acto de comunicación, identificar las fases, actividades, medio, recursos humanos y materiales necesarios.

CE1.4 Identificar los diferentes servicios e instalaciones requeridas por los eventos, sus peculiaridades y sus relaciones con los organizadores de eventos:

Los espacios: palacios y centros de congresos, recintos feriales, hoteles, recintos singulares u otros y sus accesos, instalaciones, medios tecnológicos, configuración de los espacios.

Servicios de hostelería y restauración: tipología y formas de servicio.

Servicios y métodos de reproducción y proyección de imagen y sonido y de telecomunicaciones.

Servicios de diseño, edición e impresión de materiales gráficos, audiovisuales y digitales.

Servicios, modalidades y tecnologías para la traducción, tales como interpretación de conferencias, traducción de cintas y locuciones o traducción escrita.

Métodos y tecnologías de gestión y control de los accesos y seguridad.

Servicios y sistemas de montajes de stands y exposiciones.

Empresas, servicios y funciones de las azafatas de congresos.

Servicios de animación cultural y producción de espectáculos.

Servicio de transporte: acceso a la sede y transportes internos colectivos.

Otros servicios: seguros, asistencia turística, guías, seguridad, decoración, señalética, gabinete de prensa y comunicación, entre otros.

CE1.5 En distintos supuestos de eventos debidamente caracterizados:

Definir las gestiones y tareas que debe asumir el organizador del evento.

Elaborar el programa del evento en función de las especificaciones aportadas y de la tipología de las personas y entidades que intervienen o participan, como compradores, vendedores, expositores, delegados, ponentes, comité organizador y autoridades.

Elaborar un calendario y cronograma general del evento.

Utilizar programas informáticos específicos para la gestión de eventos.

CE1.6 Dado el briefing de distintos tipos de eventos simular el proceso de solicitud y recepción de ofertas a distintos proveedores baremando en función de distintos criterios precio, servicios añadidos, condiciones de prestación, forma de pago u otros.

CE1.7 Dado el briefing de un evento de marketing y comunicación para la promoción y lanzamiento de un producto, determinar aplicando técnicas de búsqueda «on line» y «off line»:

Proveedores y servicios implicados: imprenta, azafatas, agencias de modelos, técnicos de sonido, diseñadores gráficos, entre otros.

Características del lugar idóneo para su celebración

Desarrollo y normas de protocolo del evento.

Normativa aplicable y permisos y licencias necesarias.

CE1.8 Dadas unas condiciones especificas para la celebración de una rueda de prensa identificar los participantes y medios necesarios para su ejecución.

C2: Determinar las condiciones de ejecución y prestación del servicio o producto de distintos proveedores de eventos y acciones de marketing y comunicación.

CE2.1 Definir los criterios utilizados habitualmente en la selección de proveedores de acciones de marketing y comunicación, diferenciando al menos: económicos, plazos, calidad y condiciones de pago entre otros.

CE2.2 Identificar los factores de riesgo y condiciones específicas de los proveedores habituales de eventos de marketing y comunicación.

CE2.3 Dadas varias ofertas de proveedores de un determinado servicio relacionado con una acción de comunicación, argumentar los criterios para comparar y seleccionar la más adecuada: coste, experiencia, cartera de clientes, fiabilidad, metodología, precio, calidad presentándolo en una hoja de cálculo y base de datos de proveedores asociados a dicha acción.

CE2.4 En un supuesto práctico, debidamente caracterizado, para acudir a una feria de ámbito nacional e internacional:

Interpretar las variables y condiciones utilizadas habitualmente en la realización de este tipo de actividades.

Diferenciar los elementos y condiciones habituales en contratos de servicios con proveedores de ese tipo de evento.

Elaborar el presupuesto de coste previsible del evento.

Simular la negociación con los agentes y proveedor, resolviendo puntos previsibles de conflicto, presupuesto, condiciones de participación y resolverlos aplicando las técnicas de negociación adecuadas.

CE2.5 En un supuesto práctico debidamente caracterizado, a partir de ofertas de varios proveedores definidas por unos parámetros de precio, calidad y servicio, seleccionar una oferta a partir de una tabla comparativa de ofertas donde se identifiquen:

Calidad de los productos ofertados, plazos de entrega y precios de los mismos.

Recursos disponibles por el proveedor: técnicos, de personal y financieros entre otros.

Factibilidad de las condiciones ofertadas respecto a calidad y capacidades productivas.

Grado de cumplimiento estimado, relativo a los plazos y cumplimiento de las actividades subcontratadas.

C3: Elaborar informes de control y evaluación de resultados del desarrollo de distintos tipos de actos y eventos de marketing y comunicación.

CE3.1 Argumentar las ventajas de la evaluación de los resultados a través de un informe de resultados.

CE3.2 Definir indicadores de calidad y eficacia operativa en la celebración de eventos o actos de marketing y comunicación.

CE3.3 Explicar las incidencias y problemas más frecuentes en el desarrollo de eventos /actos de marketing y comunicación distinguiendo al menos: errores de organización, desarrollo y implantación.

CE3.4 Explicar los sistemas utilizados habitualmente para el control y evaluación de resultados de un evento o acción de comunicación.

CE3.5 Identificar los aspectos que indican el nivel de satisfacción de los públicos objetivos: clientes, accionistas, opinión público u otros, a los que se dirige un evento o acciones de comunicación.

CE3.6 A partir de la simulación de un evento elaborar un cuestionario identificando los aspectos que permiten medir el nivel de satisfacción de los asistentes.

CE3.7 Dados unos datos de ejecución de una acción de comunicación y unas respuestas a cuestionarios de evaluación del público destinatario del mismo, redactar un informe de evaluación de resultados empleando aplicaciones informáticas de tratamiento de textos, hojas de cálculo y presentación.

Contenidos

Planificación de eventos de marketing y comunicación

Imagen y de comunicación de la empresa:

Mecenazgo, patrocinio y colaboración.

Consolidación de marcas y productos.

Eventos en marketing y comunicación:

Ferias,

Actos promocionales

Actos institucionales,

Congresos,

Recepciones,

Ruedas de prensa y otros eventos.

Documentación interna de planificación.

Cronograma y Organización de eventos.

Planos, información práctica.

Seguridad del evento

Atención especial a autoridades.

Comunicación de eventos entre otros

Correspondencia

Publicidad del evento

Gestión y contratación de espacios, medios y personas para eventos

Selección y negociación de ofertas.

Especificaciones del lugar, material y equipo necesario.

Lugares de celebración.

Proveedores de servicios.

Contratación de prestación de lugares o alquiler de medios.

Contratación de servicios de logística y catering del evento

Contratación de otros medios de apoyo al evento

Organización de recursos humanos y materiales para el desarrollo de eventos:

Personal para el evento.

Contratación y transmisión de instrucciones y normas.

Prácticas habituales en la organización y gestión de eventos de marketing y comunicación.

Utilización de aplicaciones informáticas en la gestión de eventos.

Control y seguimiento de eventos de marketing y comunicación

Supervisión y seguimiento de eventos.

Control de participantes.

Coordinación de recursos y proveedores: puntualidad, protocolo, seguridad y coordinación de servicio técnico.

Repercusión en los medios y Dossier de prensa.

Calidad en los servicios de gestión de eventos.

Tratamiento de las reclamaciones y quejas.

Incidencias y actuaciones ante las desviaciones e imprevistos.

Evaluación de servicios requeridos por los eventos.

Elaboración de informes de actos y eventos.

Indicadores de calidad del evento.

Cuestionarios de satisfacción.

Utilización de aplicaciones informáticas en la gestión de la calidad de eventos.

UNIDAD FORMATIVA 2

Denominación: PROTOCOLO EN EVENTOS DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

Código: UF2397

Duración: 30 horas

Referente de competencia: Esta unidad formativa se corresponde con las RP3 y RP4, así como a la RP5 en lo relativo a la aplicación de las técnicas de protocolo en los eventos de comunicación y marketing

Capacidades y criterios de evaluación

C1: Aplicar las normas de protocolo y ceremonial establecidas en la celebración de los principales actos y eventos de marketing y comunicación resolviendo las incidencias que surgen habitualmente.

CE1.1 Argumentar las ventajas de la existencia y cumplimiento de normas de protocolo y ceremonial en la celebración de actos.

CE1.2 Identificar las normas y usos habituales que gozan determinados cargos o representantes dentro del protocolo institucional y ceremonial en el ámbito nacional e internacional.

CE1.3 Interpretar la normativa oficial vigente aplicable en el uso de banderas, escudos, himnos nacionales y autonómicos actos o eventos institucionales y oficiales.

CE1.4 Explicar las normas y orden de precedencia de los asistentes a un acto o evento determinado en función del:

– Tipo de actos

– Rangos de ordenación

– Representación que ostenten las personas

– Territorio o ámbito en que tengan lugar los actos

CE1.5 Dado un evento o acción de comunicación en la que el protocolo y las relaciones públicas tienen un papel destacado, indicar los puntos críticos, vestimenta y los modos de comportamiento desde el punto de vista del protocolo y las relaciones públicas.

CE1.6 Relacionar los errores e incidencias más habituales en actos y eventos de comunicación protocolarios y las formulas de resolución más efectivas.

CE1.7 Ante un supuesto práctico suficientemente caracterizado de incidencia protocolaria simular su resolución respetando las normas protocolarias del ceremonial establecidas.

C2: Determinar las actitudes y aptitudes a adoptar en la asistencia y coordinación de distintos tipos de eventos y actos de marketing y comunicación.

CE2.1 Diferenciar entre actitud y aptitud en distintos tipos de eventos de comunicación y marketing.

CE2.2 Argumentar la importancia de la imagen personal en la celebración de actos y eventos de comunicación y los aspectos más relevantes de la misma.

CE2.3 Ejemplificar las errores más habituales en las actitudes y aptitudes según los actores y agentes participantes a un evento.

CE2.4 Diferenciar los elementos de la comunicación verbal y no verbal y su impacto en la comunicación efectiva interpersonal.

CE2.5 A partir de un evento o acto oficial con varios invitados de distinto rango simular la presentación de los mismos aplicando técnicas de comunicación verbal y no verbal según pautas y protocolo definido.

CE2.6 A partir de una caso suficientemente caracterizado simular:

La celebración de actos con personajes y representantes de alto rango empresarial e institucional cumpliendo las normas de protocolo habituales y diferenciación jerárquica,

La celebración de ruedas de prensa y secuencialización de pasos comunicándose de forma cortés y amable con los representantes de los medios.

Contenidos

1. Protocolo y comunicación personal y corporativa

Relaciones entre protocolo e imagen corporativa:

Naturaleza del protocolo empresarial.

Manual de protocolo de la empresa.

Comunicación corporativa.

Tipos de protocolo

Protocolo social

Protocolo académico

Protocolo internacional

Protocolo de banquetes y comidas

Protocolo de normas de expresión y comportamiento a través de Internet

Protocolo de actos deportivos

Protocolo de atención

Protocolo de seguridad.

Habilidades sociales y relaciones interpersonales.

Normas de comportamiento y educación social.

Relaciones personales y relaciones de grupo: similitudes y diferencias.

Psicología individual y social básica aplicada a actos sociales.

Liderazgo, empatía y asertividad.

La imagen personal.

Elección del vestuario

Formas de saludar

Formas protocolares de expresión oral:

Comunicación verbal

El lenguaje corporal

Formas protocolares de expresión escrita.

Atención a los medios de comunicación y prensa.

2. Ceremonial de actos y eventos de marketing y comunicación.

Legislación de protocolo y ceremonial del Estado, Académico y Religioso.

Ceremonial y protocolo institucional aplicado a eventos de empresas.

Normas y usos habituales en actos protocolarios:

Decoración y elementos escenográficos

Disposición de autoridades.

Uso de símbolos oficiales: banderas, himnos, logotipos e imágenes de empresa.

Orden de intervenciones y jerarquía

Atención a invitados y acompañantes

Desarrollo de actos y eventos protocolarios:

Incidencias habituales en el desarrollo de actos y eventos.

Fórmulas de resolución.

Orientaciones metodológicas

Las unidades formativas correspondientes a este módulo se podrán programar de manera independiente.

Criterios de acceso para los alumnos

Serán los establecidos en el artículo 4 del Real Decreto que regula el certificado de profesionalidad de la familia profesional al que acompaña este anexo.

MÓDULO FORMATIVO 5

Denominación: ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Código: MF2188_3

Nivel de cualificación profesional: 3

Asociado a la Unidad de Competencia:

UC2188_3: Asistir en la organización y seguimiento del plan de medios y soportes establecido.

Duración: 90 horas

UNIDAD FORMATIVA 1

Denominación: PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET

Código: UF2398

Duración: 60 horas

Referente de competencia: Esta unidad formativa se corresponde con las RP1, RP2 y RP3.

Capacidades y criterios de evaluación

C1: Interpretar la normativa vigente y código deontológico en materia de publicidad y derecho a la información de los consumidores argumentando la importancia de su cumplimiento.

CE1.1 Identificar la normativa en materia de publicidad y derechos del consumidor en relación con la publicidad e información veraz.

CE1.2 Explicar el concepto de publicidad ilícita, publicidad subliminal u otros definidos en la normativa.

CE1.3 Argumentar la necesidad del cumplimiento del código de autocontrol o código deontológico del sector en materia publicitaria.

CE1.4 Explicar el diferente impacto de los distintos modos de publicidad y relaciones públicas: convencional y no convencional o BTL («Below The Line»).

CE1.5 Argumentar el objeto de la publicity como medio de difusión no sujeto a la ley y normativa publicitaria.

CE1.6 Diferenciar las obligaciones y responsabilidad del anunciante y de la agencia de medias en relación con el mensaje y contenido de la campaña de comunicación.

C2: Seleccionar la combinación óptima de un plan de medios a partir de la información y cuadro de mandos disponible y de acuerdo a los objetivos establecidos.

CE2.1 Explicar la finalidad del plan de medios y las fases de la planificación de medios.

CE2.2 Relacionar las variables que condicionan la selección de una combinación determinada para un plan de medios: alcance óptimo y presupuesto.

CE2.3 Identificar las variables que determinan la selección de un soporte dado un plan de medios.

CE2.4 A partir de la definición de una acción publicitaria y un presupuesto determinado seleccionar los medios y soportes utilizados más efectivos justificando convenientemente su selección.

CE2.5 Especificar las características de contratación de cada soporte en base a, entre otros:

Anticipación en el envío de órdenes

Plazos para la compra de espacios

Material necesaria para ser difundida la acción de comunicación.

CE2.6 Definir las condiciones de contratación que habitualmente se negocian con cada soporte o proveedor.

CE2.7 A partir de un plan de medios convenientemente caracterizado, simular la propuesta los agentes/actores adecuados a los objetivos y presupuesto del plan disponible aplicando técnicas de selección de proveedores:

Productoras.

Estudios de sonido.

Salas de editaje.

Agencias de modelos.

Compositores musicales u otros.

Diseñadores gráficos.

Imprentas.

Otros proveedores técnicos.

C3: Analizar datos y variables de fuentes de información de medios fiables u oficiales para la elaboración de un plan de medios en Televisión, radio, revistas, internet u otros.

CE3.1 Enumerar los datos que recogen las fuentes de información de medios reconocidas y utilizados habitualmente en la planificación de medios, señalando al menos:

Sofres TNS (Taylor Nelson Sofres) Audiencia de medios

Infoadex

OJD (Oficina de Justificación de la Difusión para prensa escrita).

EGM (Estudio General de Medios de la Asociación para la investigación de medios de Comunicación).

Paneles de consumidores y detallistas de Nielsen

Estudios de perfiles de audiencias y coberturas de cada soporte.

CE3.2 Diferenciar los medios y soportes habituales en el sector de la publicidad en función de sus:

Características técnicas y funcionales (color, movimiento, audiovisual, impresión, entre otros).

Perfiles de sus audiencias.

Coberturas geográficas.

Tipologías de espacios contratables.

Contenido temático.

Periodicidad.

CE3.3 Explicar el significado y formas de medición de las variables habituales en relación con medios: audiencia, impacto útil, tarifa, espacio disponible, cobertura.

CE3.4 Ejemplificar distintos soportes para medios de comunicación de masas: televisión, radio, revistas, prensa e internet entre otros.

CE3.5 A partir de un plan de medios en prensa escrita suficientemente caracterizado,

Simular la búsqueda de la información de los distintos soportes con eficacia y en un tiempo determinado aplicando técnicas y motores de búsqueda «on line» y «off line».

Disponer de forma ordenada las tarifas, perfiles, audiencias, cobertura geográfica, referidos a cada soporte utilizando, en su caso, una hoja de cálculo o aplicación informática adecuada.

CE3.6 A partir de un plan de medios en televisión:

Simular la búsqueda de información de los distintos soportes, con eficacia y en tiempo determinado, aplicando técnicas y motores de búsqueda «on line» y «off line».

Disponer, de forma ordenada, las tarifas, perfiles, audiencias, cobertura geográfica, referidos de cada soporte de televisión utilizando, en su caso, una hoja de cálculo o aplicación informática adecuada.

CE3.7 Argumentar la importancia de la innovación tecnológica en los medios y sistemas de comunicación aplicables a un plan de medios a partir de revistas especializadas y páginas web en el sector

C4: Determinar los elementos críticos que intervienen en la realización del cursaje de emisión de acciones incluidas en un plan de medios establecido.

CE4.1 Señalar las diferencias existentes entre las formas de contratación habituales en el ámbito de medios.

CE4.2 Explicar los aspectos y condiciones a negociar en un contrato con una agencia de publicidad tanto desde el punto de vista del anunciante como de la agencia.

CE4.3 Identificar los elementos y condiciones habituales para cursar una orden de emisión a distintos medios: radio, televisión y prensa.

CE4.4 Identificar los intermediarios y las funciones de éstos en la difusión y ejecución del plan de medios: agencias y centrales de medios.

CE4.5 Dado un supuesto práctico suficientemente caracterizado de relación entre anunciante y agencia publicitaria describir el tipo de contrato más adecuado.

CE4.6 Dado un plan en distintos medios elaborar las órdenes de cursaje de emisión completas.

CE4.7 Dado un plan de medios ejecutado a través de una agencia de medios, elaborar la factura proforma a la agencia o anunciante según el caso.

Contenidos

Regulación y códigos deontológicos en publicidad

Normativa en materia de publicidad y derechos del consumidor.

Diferenciación de conceptos clave:

Publicidad ilícita

Publicidad subliminal

Publicidad engañosa y desleal

Regulación publicitaria en Internet

Códigos deontológicos en el sector

Diseño del plan de medios y soportes publicitarios

Plan de medios

Concepto.

Características y elementos de planificación.

Medios, formas y soportes de publicidad y comunicación

Diferenciación de medios, soportes y formas publicitarias

Publicidad convencional y no convencional.

Internet como medio publicitario y de relaciones con clientes.

Modelos de planes de medios

Fuentes de información e investigación de medios de comunicación.

Características y diferencias.

Obtención del ranking de soportes: audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.

Cuadro de mando de una campaña publicitaria

Criterios de elección de medios y soportes:

Según producto

Según público objetivo: targets

Evaluación de perfiles y clientes potenciales y objetivos del plan de medios.

Tarifas y otros criterios de elección del mix del plan de medios.

Formas específicas de publicidad en Internet:

Banners, Inserciones, Enlaces patrocinados, e-mails comerciales, contenidos a medida, entre otros.

Efectividad sobre otras formas y canales publicitarios tradicionales

Ejecución y contratación del plan de medios

Calendario de inserciones publicitarias

Representación gráfica del plan de medios

Presupuesto del plan de medios

Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios

Recomendaciones para la compra de espacios en medios

Optimización del plan de medios.

Ejecución del plan de medios.

Relaciones entre agencias y anunciantes.

Relaciones entre agencias y los medios.

Contratación de inserciones y desarrollo de campañas publicitarias.

El contrato de publicidad

El contrato de difusión publicitaria

El contrato de creación publicitaria

El contrato de patrocinio

La contratación «on line»

Facturación

Cursaje de emisión

Gestión eficiente del cursaje de emisión.

Elaboración de órdenes de cursaje.

UNIDAD FORMATIVA 2

Denominación: EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MEDIOS

Código: UF2399

Duración: 30 horas

Referente de competencia: Esta unidad formativa se corresponde con RP4.

Capacidades y criterios de evaluación

C1: Aplicar técnicas de control de emisión de un plan de medios convencional utilizando herramientas de control sensorial y calculando ratios de control e impacto.

CE1.1 Valorar la importancia y ventajas de realizar un proceso de control al plan de medios.

CE1.2 Identificar las variables objeto de control en un plan de medios escrito: calidad de la inserción, condiciones de aparición, paginación, frecuencia entre otras.

CE1.3 Identificar los instrumentos de control utilizados habitualmente en la emisión de un plan de medios en televisión y radio.

CE1.4 Identificar los principales ratios de medición de audiencia e impacto de medios.

CE1.5 A partir de unos datos de seguimiento de medios calcular ratios de impacto GRP (Gross Rating Point), CPM (Coste por mil o impacto útil) u otros datos objetivos.

CE1.6 Dado un plan de medios en televisión, radio y prensa establecido simular la monitorización utilizando instrumentos sensibles de lectura, audición y visualización entre otros.

CE1.7 Dado un plan de medios de publicidad exterior especificar las variables objeto de control del mismo: visualización, situación y calidad entre otros.

C2: Determinar la estructura y elementos críticos del «press clipping» o informe de cobertura informativa en distintos medios.

CE2.1 Explicar la finalidad y necesidad de realizar la cobertura informativa de contenidos no pagados, acciones o sucesos.

CE2.2 Valorar la importancia del press-clipping para la toma de decisiones en la organización.

CE2.3 Identificar la estructura y formas habituales de un press-clipping o informe de cobertura mediática y medios informáticos utilizados habitualmente.

CE2.4 Explicar las técnicas de búsqueda, «on line» y «off line», utilizadas habitualmente para realizar el seguimiento de cobertura informativa.

CE2.5 Dadas unas necesidades de cobertura informativa, en distintos soportes de prensa escrita, de un contenido o suceso claramente definido:

Simular la búsqueda de noticias adecuados a los criterios establecidos y

Compilar las noticias en un documento de acuerdo a los criterios de maquetación y formato establecido, utilizando las funciones de las aplicaciones informáticas y escaneado de documento

Analizar las noticias tras una lectura rápida de las mismas clasificándolas según distintos criterios cualitativos: tipo de información, grado de positividad respecto a la demanda de información u otros.

Elaborar un informe con el análisis de cobertura mediática de las noticias y tema clasificando y ordenando siguiendo criterios cronológicos u otros.

Contenidos

Las audiencias y la evaluación del plan de medios

Conceptos clave para la medición de audiencia

Audiencia

Cobertura o alcance del plan de medios

Inserciones o frecuencia de la comunicación

Indicadores de medición de audiencias e impacto

Coste Por Mil (CPM)

Cobertura neta,

Gross Rating Point

Coste por Click (CPC)

Fuentes de medición de audiencias e impacto.

Encuesta General de Medios (EGM)

Sofres TNS (Taylor Nelson Sofres) Audiencia de medios

Infoadex

OJD (Oficina de Justificación de la Difusión para prensa escrita).

EGM (Estudio General de Medios de la Asociación para la investigación de medios de Comunicación).

Paneles de consumidores y detallistas de Nielsen

Estudios de perfiles de audiencias y coberturas de cada soporte.

Medición de la audiencia en Internet.

Calidad de la medición de audiencias e impacto del plan de comunicación

Control de emisión del plan de medios

Técnicas y herramientas de control de emisión.

Simulación de procesos de control de emisión.

Técnicas de búsqueda «on line» y «off line».

Control de contenidos pagados y no pagados.

Diferencias y similitudes del proceso de control.

Control de plan de medios escritos

Control del plan de medios en televisión y radio

Seguimiento de noticias e informes de cobertura informativa:

El press clipping: estructura y composición

Generación de informes y conclusiones a partir de la cobertura mediática.

Control del plan de medios en Internet.

Orientaciones metodológicas

Las unidades formativas correspondientes a este módulo se programarán respetando el siguiente orden: Unidad formativa 1 y Unidad formativa 2.

Criterios de acceso para los alumnos

Serán los establecidos en el artículo 4 del Real Decreto que regula el certificado de profesionalidad de la familia profesional al que acompaña este anexo.

MÓDULO FORMATIVO 6

Denominación: ELABORACIÓN DE MATERIALES DE MARKETING Y COMUNICACIÓN AUTOEDITABLES

Código: MF2189_3

Nivel de cualificación profesional: 3

Asociado a la Unidad de Competencia:

UC2189_3: Elaborar y difundir, en diferentes soportes, materiales, sencillos y autoeditables, publi-promocionales e informativos.

Duración: 90 horas

UNIDAD FORMATIVA 1

Denominación: TÉCNICAS DE DISEÑO GRÁFICO CORPORATIVO

Código: UF2400

Duración: 60 horas

Referente de competencia: Esta unidad formativa se corresponde con las RP1, RP2 y RP3 en lo relativo a la elaboración y diseño de materiales publi-promocionales.

Capacidades y criterios de evaluación

C1: Aplicar criterios de identidad corporativa, trasladándolos de manera creativa al diseño publicitario y al medio de publicación.

CE1.1 Identificar los elementos fundamentales de formato, tipografía, color, entre otros, que se definen en el manual de identidad corporativa y aplicarlos correctamente en cada caso al diseño de materiales sencillos de comunicación.

CE1.2 Diferenciar los objetivos y finalidad el plan de comunicación de la empresa del Manual de identidad corporativa.

CE1.3 Identificar las variables para la evaluación de la percepción de la imagen de la empresa por parte del consumidor y realizar propuestas dirigidas a aumentar su eficacia.

CE1.4 Realizar propuestas de reactualización de imagen o reforzamiento de una marca, producto o servicio de la empresa, con vistas a mejorarlo.

C2: Analizar las características de distintos tipos de materiales de carácter publi-promocional e informativo en diferentes soportes convencionales y «on line».

CE2.1 Interpretar la normativa vigente en materia de publicidad y derechos del consumidor según el producto y público al que se dirige.

CE2.2 Diferenciar las características de distintos materiales de acciones de marketing y comunicación de carácter publi-promocional e informativo: folletos, anuncios, carteles, comunicados de prensa, páginas web u otros.

CE2.3 A partir de folletos publi-promocionales con distintas características:

– Identificar público objetivo al que se dirige.

– Distinguir el argumento que utilizan para promocionar el producto o servicio.

– Distinguir el tipo de lenguaje, imágenes, color, personajes empleado.

– Diferenciar los criterios de percepción visual y legibilidad utilizados.

– Argumentar los distintos materiales y características.

– Argumentar la composición y formato.

– Argumentar los principios de asociación psicológica aplicados e impacto que busca.

CE2.4 A partir de páginas web de carácter comercial de distintas organizaciones:

– Identificar público objetivo al que se dirigen.

– Distinguir el tipo y estilo web empleado.

– Argumentar los criterios de usabilidad aplicados.

– Diferenciar los criterios de percepción visual y legibilidad utilizados.

– Argumentar los principios de asociación psicológica aplicados.

CE2.5 Definir las características de materiales de comunicación con carácter informativo como, por ejemplo, comunicados y notas de prensa.

CE2.6 A partir de briefings de distintos productos o servicios, definir las características adecuadas del material publi-promocional para valorar la posibilidad de seleccionar proveedores externos.

C3: Aplicar técnicas de comunicación persuasiva e identificar los estilos propios de la comunicación comercial e informativa de la empresa para la elaboración y difusión de materiales publi-promocionales.

CE3.1 Describir el proceso seguido desde la definición de una acción publi-promocional hasta la elaboración y difusión de los materiales de marketing y comunicación: folletos, propaganda u otros.

CE3.2 Explicar las reglas básicas de la comunicación persuasiva, escrita y audiovisual en materales publi-promocionales y los estilos y géneros utilizados habitualmente en el sector publicitario diferenciando:

– Persuasión.

– Seducción.

– Manipulación.

CE3.3 Diferenciar las características del marketing tradicional frente al marketing directo, marketing «on line», marketing encubierto y marketing viral.

CE3.4 A partir del briefing de un folleto publi-promocional de un producto o servicio convenientemente caracterizado:

– Identificar las características y ventajas del producto.

– Identificar las características del target o publico al que se dirige

– Elaborar distintos mensajes utilizando distintos estilos de comunicación persuasiva.

– Argumentar la selección de un mensaje siguiendo distintos criterios.

CE3.5 A partir de la definición de una noticia o evento de una organización dada, elaborar un comunicado de prensa con corrección léxica y ortográfica y estilo periodístico.

C4: Seleccionar contenidos, imágenes y textos, necesarios para la elaboración de folletos, carteles y materiales publi-promocionales sencillos, de acuerdo a criterios preestablecidos y respetando la normativa vigente e identidad corporativa.

CE4.1 Identificar las fuentes y motores de búsqueda «on line» de información y bancos de imágenes utilizados habitualmente en el sector de la publicidad y diseño gráfico especificando al menos: fiabilidad y coste de la misma.