Decreto Legislativo Regional n.º 15/2017/M — Aprova o Programa de Ordenamento Turístico da Região Autónoma da Madeira

A4. Conciliar o acompanhamento por parte da SRETC e das entidades privadas, das mais recentes inovações no setor do turismo, nomeadamente da oferta turística, do aumento da procura (Promoção turística) com o acesso a financiamento para a implementação dessas medidas.

Programa Operacional 2 - Marketing e Promoção Turística

Enquadramento

Do conceito de marketing turístico atual deriva uma série de considerações fundamentais para a gestão de destinos turísticos. O primeiro que se deve considerar é a necessidade de vertebrar uma política turística integradora nos diversos âmbitos territoriais e também entre as iniciativas pública e privada. Deve-se também segmentar o mercado, priorizando os públicos-alvo. O passo seguinte é o posicionamento do destino frente aos clientes potenciais, ou seja, definir qual a imagem e os conteúdos que devem ser comunicados.

Subprograma Operacional - Plano de Marketing para a RAM

Ações Principais

A1 - Agregar todas as entidades com responsabilidade numa mesma estratégia de promoção turística.

A necessidade de uma comunicação/promoção turística inequívoca do destino RAM, aliada a uma «eterna» escassez de recursos financeiros, antecipam uma estratégia de promoção concertada entre as diversas entidades com responsabilidades nesta área.

E pois necessário reforçar a manutenção do modelo de promoção turística que agrega na mesma filosofia de atuação a DRT, a APRAM e os municípios da RAM, no seguimento da criação de uma imagem mais forte, mais competitiva e sobretudo mais orientada para os mercados/segmentos alvo em função do nível de desenvolvimento dos produtos no período de vigência do POT.

A2 - Identificar de forma continuada novos intervenientes da distribuição turística (numa lógica de promoção dirigida aos mercados que reconheçam o valor dos atributos do destino RAM).

O aumento da exposição internacional do destino RAM depende, em grande medida, da sua presença numa grande diversidade de canais de distribuição. Dada a proliferação atual de diferentes vocações turísticas na RAM mas também de diversos operadores turísticos, com diversas formas de operar (física e online), é pois fundamental acompanhar o aparecimento destas entidades, criando as relações comerciais necessárias para «vender» o destino RAM.

A3 - Centrar a comunicação digital do destino numa lógica criativa baseada na Internet.

Centrar a comunicação digital do destino numa lógica criativa Web 3.0 aproximando o turista do destino e dos fornecedores de serviços turísticos através das plataformas tecnológicas.

Em termos de outputs, esta ação deve-se centrar:

A4 - Plano de Marketing.

Face a um novo posicionamento desejado para a RAM (nas suas especificidades mais importantes da Ilha da Madeira e Ilha de Porto Santo), deve ser criado um Plano de Marketing, de âmbito estratégico, que defina em concreto mercados-alvo (tendo em conta a evolução dos produtos dominantes, de nicho e emergentes) e o posicionamento/marca/proposta de valor específicos a comunicar.

Complementarmente a este, devem ser criados os necessários Planos de Atividades, que identifiquem as ações a realizar, para que a comunicação se efetive de forma eficaz e eficiente.

Programa Operacional 3 - Formação Profissional

Enquadramento

Com base na vasta história turística do destino e na oferta concentrada de recursos e produtos, é possível, manter uma oferta de ensino e formação de elevado padrão de qualidade. O objetivo passa não só por formar internamente os recursos necessários à operação e dinamização da «indústria» turística Madeirense mas também exportar formação altamente qualificada. Este objetivo deve ser acompanhado de um plano específico, adequado às necessidades de formação globais e do destino mas também ajustada às necessidades transversais, diagnosticadas como centrais para a perceção de qualidade global.

Paralelamente à realização de programas de formação, a organização de workshops temáticos para os agentes do setor, assume a maior relevância no sentido de debater o tema do serviço e das competências associadas, bem como a sua importância para a competitividade dos negócios e do destino como um todo. Entre outros temas, a Inovação, o Empreendedorismo, a Qualidade do Serviço, o Comportamento do Consumidor, o Marketing Digital e as Tecnologias de Informação, apresentam-se como exemplos válidos para estas sessões.

Esta iniciativa deve ser articulada com o Plano Madeira 2020 - Estratégia Regional de Especialização Inteligente (RIS3) e com o Plano de Desenvolvimento Tecnológico e Inovação da RAM (PIDT&I).

Objetivos

Criar na Madeira um centro de excelência de ensino e formação turística.

Ações Principais

A1. Identificação das áreas de ensino e formação mais adequadas ao posicionamento pretendido;

A2. Organização dos programas de ensino e formação por área;

A3. Identificação das necessidades de espaços de ensino e formação;

A4. Contratação de professores e formadores;

A5. Organização de um centro de estudos (relacionado com o programa da Inovação);

A6. Formação/qualificação do setor público e privado para a qualidade do serviço;

A7. Plano de comunicação para atracão de estudantes dos mercados nacionais e internacionais;

A8. Criação de protocolos com empresas regionais para realização de estágios; e

A9. Realização de workshops temáticos para o Trade Local para aquisição de competências inerentes à sua atividade: Inovação, Empreendedorismo, Qualidade do Serviço, Comportamento do Consumidor, Marketing Digital e Tecnologias de Informação.

Programa Operacional 4 - Qualidade Turística/Certificação/Inspeção

Enquadramento

A qualidade do serviço turístico é assumido por este POT como um dos princípios de posicionamento turístico assim como um objetivo estratégicos para o desenvolvimento do turismo na próxima década, assumindo por isso um papel relevante na organização da indústria turística madeirense.

A garantia da qualidade constitui-se como um vetor de sustentabilidade futura do próprio setor turístico. Quer a nível nacional quer a nível internacional as políticas de qualidade no setor empresarial turístico, no que se refere aos sistemas de gestão da qualidade específicos e aos processos de auditoria e certificação de acordo com referenciais normativos e marcas de indiscutível reputação, são fortes vetores de diferenciação e reforço da qualidade da oferta turística.

A implementação de um programa de qualidade turística visa implantar uma cultura de qualidade e melhoria contínua no setor do turismo, levando as organizações a adotar modelos de gestão flexíveis e acessíveis a todos os empresários e administração pública. Esta cultura de qualidade vem contribuir igualmente para melhorar e difundir a imagem do produto turístico através de um sistema autorregulado, reconhecido internacionalmente e contribuir para o desenvolvimento da qualidade turística como estratégia competitiva para o setor.

A certificação da qualidade turística é uma área de elevada especificidade dentro dos diferentes esquemas de certificação de sistemas de gestão internacionalmente reconhecidos. É pois recomendada a adoção de um, ou mais, referenciais normativos e esquemas de acreditação/certificação que garantam eficazmente o reconhecimento da marca e dos respetivos valores a ela associados. São elegíveis para a adoção voluntária de um esquema de certificação da qualidade turística, todas as organizações públicas ou privadas, assim como todos os agentes turísticos, os respetivos produtos e serviços e as áreas geográficas delimitadas para a sua atividade.

A certificação dos agentes turísticos deve ainda procurar abranger organizações que pela natureza da sua atividade têm um forte impacto na qualidade turística da região, como por exemplo estabelecimentos de restauração que prestem serviços em qualquer das modalidades de restauração (ex:. serviço de mesa, buffet, catering, eventos) e a oferta hoteleira.

Objetivos

Reforço da qualidade turística da Região Autónoma da Madeira e comunicação dessa imagem de qualificação.

Ações

A orientação geral deste programa deverá ser centrada nas seguintes ações:

A1. Desenho de um sistema regional de gestão da qualidade e competitividade turística que abarque toda a cadeia de valor do turismo mas com maior ênfase ao nível de: Alojamento Turístico, Restauração, Atividades de Natureza (Terra e Mar);

A2. Elaboração de um sistema de registo, qualificação e inspeção/fiscalização das atividades turísticas;

A3. Desenvolvimento de indicadores de gestão de qualidade para a indústria turística da Madeira a ser consubstanciado num referencial para a autoavaliação da qualidade de serviço;

A4. Implementação de projetos-piloto para a adequação de referenciais normativos;

A5. Criação de um sistema multinível de reconhecimento das boas práticas das organizações regionais relativamente à qualidade de serviço;

A6. Reforço da atividade de fiscalização das atividades turísticas (em estreita colaboração com a Autoridade Regional das Atividades Económicas).

Programa Operacional 5 - Programa Turismo Sustentável/Certificação

Enquadramento

A certificação é uma importante ferramenta para melhoria do reconhecimento da qualidade turística e diferenciação de destinos turísticos com uma forte componente ambiental e sustentável.

A certificação constitui uma declaração de adesão voluntária a um esquema formal assegurado por uma entidade idónea e credível que atesta a veracidade da declaração. A credibilidade é assegurada por rigorosos processos de acreditação, reconhecimento formal por um organismo independente e especializado nas normas técnicas do setor.

A marca de certificação e do respetivo esquema de certificação é fundamental na estratégia de comunicação e marketing do turismo sustentável. Existem atualmente 80-120 marcas de certificação de turismo sustentável com abrangência global. Apenas 13 têm o reconhecimento internacional do Global Sustainable Tourism Council (GSTC).

O GSTC desenvolveu um normativo baseado em critérios de sustentabilidade cultural, ambiental e social que são o resultado de um esforço mundial para o desenvolvimento de uma linguagem comum sobre a sustentabilidade no turismo. Centrando-se na responsabilidade ambiental e social, assim como nos aspetos positivos e negativos dos impactos culturais e sociais do turismo. Os critérios estão organizados em quatro tópicos:

. Gestão sustentável;

. Impactes socioeconómicos;

. Impactes culturais; e

. Impactes ambientais (incluindo o consumo de recursos, redução de poluição e conservação da biodiversidade e das paisagens).

Os Critérios GSTC são os requisitos mínimos que as organizações e os destinos devem procurar atingir para demonstrar capacidade de sustentabilidade ambiental, social e económica. Uma vez que os destinos turísticos têm as suas próprias identidades e particularidades, os critérios estão elaborados para serem adaptados às condições locais e respetivas atividades.

Estão desenvolvidos critérios GSTC para Hotéis e Operadores Turísticos bem como para Destinos. Este programa de certificação turística ambiental e de sustentabilidade visa implantar uma estratégia de afirmação e marketing no setor do turismo levando as organizações a adotar e divulgar práticas ambientais e sustentáveis no turismo da Madeira. Esta cultura de turismo sustentável vem contribuir igualmente para melhorar e difundir a imagem do produto turístico através de um sistema autorregulado, reconhecido internacionalmente, contribuindo para o desenvolvimento da qualidade turística como estratégia competitiva para o setor.

Objetivos

O objetivo deste Programa é o de alcançar um elevado nível de diferenciação do Destino, permitindo além do aumento de reconhecimento e credibilidade do mesmo, a implementação de um conjunto diversificado de ações e medidas que, no conjunto, contribuam para a implantação de uma visão de sustentabilidade e responsabilidade social e ambiental de tal forma implantada que seja irreversível.

Ações

Assim, a orientação geral deste programa deverá ser centrada nas seguintes ações:

A1. Identificação e seleção de mecanismos de certificação e entidades certificadoras;

A2. Identificação e seleção da marca de certificação de turismo sustentável;

A3. Elaboração de um sistema de registo, qualificação e inspeção de estabelecimentos turísticos;

A4. Desenvolvimento de indicadores de gestão de qualidade e ambientais para a indústria turística da Madeira;

A5. Implementação de projetos-piloto para a adequação de referenciais normativos;

A6. Melhoria contínua aplicada às organizações turísticas;

A7. Desenvolvimento do produto turístico e diversificação da oferta; e

A8. Gestão da inovação e implementação de tecnologia aplicada ao setor do turismo.

ANEXO III — (a que se refere o artigo 2.º)

Plantas e Peças Gráficas

Desenho 01 - Modelo territorial da Ilha da Madeira

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2017/06/10900/0279502814.pdf))

Desenho 02 - Modelo territorial da Ilha do Porto Santo

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2017/06/10900/0279502814.pdf))

Desenho 03 - Planta das Zonas e Subzonas de Cruzeiro no Espaço Marítimo da RAM

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2017/06/10900/0279502814.pdf))