Resolução do Conselho de Ministros n.º 6-A/2015 — Aprova a Agenda para a Competitividade do Comércio, Serviços e Restauração 2014-2020 e cria o Conselho para o Comércio…

Tendo em conta o atual quadro económico, o Governo entendeu que se justifica a implementação de medidas que dinamizem os setores do comércio, serviços e restauração. Assim, foi efetuado um diagnóstico, com a auscultação dos respetivos agentes económicos e elaborada a Agenda para a Competitividade do Comércio, Serviços e Restauração 2014-2020, doravante designada por «Agenda», que se aprova em anexo à presente resolução.

A Agenda constitui uma inovadora aposta numa estratégia setorial que visa o aumento da competitividade e tem subjacente uma visão que pretende gerar novas dinâmicas de qualidade, modernidade, criatividade e atratividade.

A Agenda pretende que estes setores liderem a criação de emprego, ajudem a estabilizar a procura interna e contribuam para aumentar as exportações. A competitividade destes setores é crucial para o conjunto da economia e para o seu crescimento.

A Agenda reúne 36 medidas distribuídas por cinco eixos: (i) potenciar o conhecimento e o acompanhamento; (ii) reduzir custos de contexto e simplificação administrativa; (iii) incrementar a competitividade e o acesso ao financiamento; (iv) capacitar a internacionalização e a economia digital; e (v) revitalizar e fomentar a restauração e similares.

Esta Agenda será articulada com a Estratégia de Fomento Industrial para o Crescimento e o Emprego 2014-2020 (EFICE), e reconhece a necessidade de um apoio mais orientado para os setores do comércio, serviços e restauração no horizonte 2020. Esta abordagem articulada foi, aliás, realçada pela Comissão Europeia, segundo a qual «as fronteiras estão a esbater-se, sendo reconhecido pela generalidade dos intervenientes que a indústria e os serviços devem ser olhados em conjunto».

As medidas da Agenda são executadas em parceria entre o Estado e as entidades da sociedade civil, nomeadamente as associações empresariais e empresas, competindo ao Ministério da Economia assegurar a coordenação política e o cumprimento dos objetivos da iniciativa.

Para tanto, considera-se necessário constituir um conselho consultivo, com vista a apoiar a execução estratégica, tendo em consideração os vários setores-alvo aos quais a mesma se dirige e o acompanhamento da Agenda.

Nestes termos, através da presente resolução, o Governo implementa também uma das principais medidas da Agenda, criando um Conselho para o Comércio, Serviços e Restauração, que contará com a participação do Governo, da Administração Pública, das confederações e associações, de empresas representativas dos setores e, ainda, de personalidades de reconhecido mérito nestes setores de atividade.

O novo Regime Jurídico de Acesso e Exercício de Atividades de Comércio, Serviços e Restauração, já aprovado pelo Governo, é outra das medidas constantes da Agenda que tem o claro propósito de ser um instrumento facilitador do enquadramento legal do acesso e exercício das diferentes atividades, na medida em que consolida vários regimes jurídicos aplicáveis aos setores, simplifica, desburocratiza e elimina procedimentos, reduzindo ainda custos de contexto e potencia um ambiente regulamentar mais favorável ao oferecer uma maior segurança jurídica aos agentes económicos.

Assim:

Nos termos da alínea g) do artigo 199.º da Constituição, o Conselho de Ministros resolve:

1 - Aprovar a Agenda para a Competitividade do Comércio, Serviços e Restauração 2014-2020, doravante designada por Agenda, em anexo à presente resolução e que dela faz parte integrante.

2 - Determinar que a Agenda assenta nos seguintes eixos:

3 - Delegar no membro do Governo responsável pela área da economia o acompanhamento da implementação da Agenda.

4 - Criar o Conselho para o Comércio, Serviços e Restauração, abreviadamente designado por CCSR, que constitui um conselho de natureza consultiva do Ministério da Economia no âmbito da coordenação da Agenda.

5 - Estabelecer que o CCSR tem por missão identificar as melhores práticas que contribuam para a melhoria dos serviços prestados e da tomada de decisão pelos diversos organismos e, em particular, apoiar o Governo na identificação de novas e prioritárias medidas para os setores.

6 - Estabelecer que o CCSR prossegue os seguintes objetivos:

7 - Determinar que o CCSR é presidido pelo membro do Governo responsável pelas áreas do comércio e dos serviços.

8 - Determinar que o CCSR é composto por:

9 - Determinar que, com vista a assegurar a rotação dos membros do CCSR, as entidades constantes das alíneas b) a e) do número anterior são convidadas pelo presidente para integrar o CCSR durante um período de três anos, sem prejuízo do disposto no número seguinte.

10 - Determinar que, nos casos em que termine o período previsto no número anterior e, face aos temas em discussão, se revele útil a continuidade da presença de algum dos membros no CCSR, pode o mesmo ser convidado pelo presidente a integrar o CCSR por um novo período de três anos, não renovável.

11 - Estabelecer que podem ser convidadas a participar nas reuniões do CCSR, mediante convite do presidente, entidades ou personalidades com relevância para os temas a discutir em cada reunião, bem como representantes dos seguintes organismos:

12 - Determinar que as entidades referidas nas alíneas b)

a e) do n.º 8 indicam os seus representantes à Direção-Geral das Atividades Económicas (DGAE), no prazo de 10 dias úteis a contar da data da entrada em vigor da presente resolução.

13 - Estabelecer que, nas suas faltas ou impedimentos, os representantes designados para o CCSR podem fazer-se representar por substituto previamente indicado para o efeito à DGAE.

14 - Estabelecer que o CCSR reúne semestralmente a título ordinário ou, a título extraordinário, mediante convocação do respetivo presidente.

15 - Estabelecer que de cada reunião do CCSR é elaborada uma síntese com as principais conclusões, à qual podem ser anexos os documentos considerados pertinentes, sendo publicamente disponibilizada no Portal do Governo após aprovação do presidente, no prazo de 20 dias úteis.

16 - Determinar que compete à DGAE prestar o apoio técnico e administrativo ao CCSR.

17 - Estabelecer que a participação nas reuniões ou em quaisquer outras atividades do CCSR não confere aos seus membros, ainda que na qualidade de suplentes, nem aos seus convidados o direito a qualquer prestação, independentemente da respetiva natureza, designadamente a título de remuneração, compensação, subsídio, senha de presença ou ajudas de custo.

18 - Determinar que a assunção de compromissos para a execução das medidas previstas na presente resolução depende da existência de fundos disponíveis por parte das entidades públicas competentes.

19 - Estabelecer que a presente resolução entra em vigor no dia seguinte ao da sua publicação.

Presidência do Conselho de Ministros, 18 de dezembro de 2014. - O Primeiro-Ministro, Pedro Passos Coelho.

ANEXO — (a que se refere o n.º 1)

AGENDA PARA A COMPETITIVIDADE DO COMÉRCIO, SERVIÇOS E RESTAURAÇÃO 2014-2020

SUMÁRIO EXECUTIVO

«O aumento do comércio de serviços na União Europeia pode criar mais empregos, ajudar a satisfazer a procura interna e contribuir para aumentar as exportações da UE para países terceiros. O impulso ao crescimento e à competitividade no que aos serviços diz respeito é igualmente crucial para o conjunto da economia: os mercados distinguem cada vez menos as mercadorias dos serviços (...)»

A Agenda para a Competitividade do Comércio, Serviços e Restauração 2014-2020 (Agenda) pretende ser um contributo transversal às questões com impacto nos setores do comércio, serviços e restauração. Pretende, em cooperação das organizações e associações profissionais dos setores, ser um ponto de partida e lançar as bases para medidas com impacto nestes setores com peso significativo - 59,1% das empresas (623.728) em 2013 - na economia. Além dos consumidores locais, Portugal recebeu - segundo os dados do Instituto Nacional de Estatística, I.P. (INE, I.P.) - entre julho e setembro de 2013, 3 milhões de hóspedes estrangeiros, 36% do total do ano. A Agenda deve enquadrar as atividades económicas de uma forma global e que sirvam o consumidor local e o turista porque estes partilham muitas vezes o mesmo espaço, influenciam a economia interna e as exportações. Mas a Agenda não pretende desconsiderar outras estratégias já em curso ou por anunciar no futuro, mas ser mais um complemento para uma abordagem integral à economia.

Os setores de comércio, serviços e restauração têm três eixos de influência que contribuem para o desenvolvimento do País (Figura 1). As macrotendências identificadas antecipam uma revolução no comércio, serviços e restauração, com contornos parecidos aos da revolução industrial do Século XIX, em grande parte devido às evoluções tecnológicas associadas à Internet, que permitem criar uma alteração profunda nas estruturas de negócio, no quadro de uma sociedade hipersegmentada e com maior acesso à informação.

FIGURA 1 | 3 EIXOS DE INFLUÊNCIA DOS SETORES PARA O DESENVOLVIMENTO

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: Ministério da Economia

O caminho para o objetivo de melhorar a competitividade passa, no curto e médio prazo, por intensificar as políticas de melhoria do ambiente económico, em geral, e de diminuição dos custos de contexto - com incidência prioritária nos setores do comércio, serviços e restauração, com maior peso de volume de negócios na economia, e em regiões com maiores taxas de desemprego. Além disso, ainda no curto e médio prazo, deverá ser dada atenção à estabilização progressiva do consumo privado - conforme um dos eixos de atuação da Estratégia de Fomento Industrial para o Crescimento e o Emprego 2014-2020 (EFICE) - dado o seu peso na procura interna. Da conjugação dos objetivos destas duas estratégias de atuação setorial resultará no aumento da competitividade do setor e da economia portuguesa como um todo.

A Agenda será objeto de acompanhamento periódico, em articulação com os outros setores da economia portuguesa, e alvo, sempre que se justifique, dos acertos necessários, em função da evolução da conjuntura económica, da avaliação dos resultados das medidas e dos contributos dos vários agentes económicos, por forma a garantir a sua eficácia e eficiência, e sendo considerada, pelo Governo, como um importante fator de coesão nacional e uma prioridade política.

Os setores do comércio, serviços e restauração estão inseridos num contexto económico com realidades muito particulares:

. As inovações tecnológicas reduziram substancialmente as barreiras à entrada no mercado, tornando mais fácil o estabelecimento de novos negócios. Pequenas empresas podem competir, de forma mais eficaz, com empresas muito maiores;

. Em 2012 foram vendidos quase 3,5 milhões de dispositivos móveis, incluindo PC portáteis, tablets e smartphones (96% dos dispositivos têm acesso à Net). Estima-se que, até 2017, o número de dispositivos alcance os 4,9 milhões e que destes, 98% tenham acesso à Internet;

. Em 2013 cerca de 62,3% das habitações em Portugal tinham acesso a Internet (cerca de 64% das pessoas com idade entre os 15 e os 74 anos e 58% da população total), um valor ainda abaixo dos níveis da União Europeia (UE) (79%);

. Um estudo avaliou as compras elerónicas entre consumidores e empresas em 2,4 mil milhões em 2012 - 1,5% do produto interno bruto (PIB) - e estima-se que irá crescer até aos 4 mil milhões em 2017, representando 2,5% do PIB;

. O perfil demográfico português mostra que apenas 15% dos residentes têm menos de 15 anos e cerca de 20% têm idade superior a 64 anos. Há cerca de 2 milhões de portugueses com 65 ou mais anos, dos quais 1 milhão tem 75 ou mais anos e 200 mil idade superior a 85 anos;

. Portugal têm a maior taxa de penetração de ATM per capita do Mundo, com 1583 ATM's por um milhão de habitantes, acima da média de 628 da Zona Euro, tendo-se verificado um crescimento no valor total de pagamentos de serviços em ATM ao longo dos anos, totalizando quase 10 mil milhões em 2012;

. Portugal é o quarto maior utilizador de cartões bancários (1,9 cartões por habitante) mas está entre os 10 países com menos fraudes (em cartões) na UE; e,

. Prevê-se que apesar do decréscimo do ritmo de novas superfícies comerciais, estas vão continuar a ser atrativas para alguns formatos de comércio, considerando que os amplos espaços de venda não se encontram facilmente no comércio de rua.

A Agenda visa enunciar um conjunto de medidas concretas para melhorar a competitividade das empresas, para contribuir para o desenvolvimento equilibrado de todas as formas de comércio, serviços e restauração, e para ajudar na adaptação às mudanças nestes setores.

As medidas do presente documento foram desenvolvidos em cooperação com as organizações, confederações, e associações profissionais destes setores, nas quais se procurou refletir as escolhas económicas para estimular a empregabilidade, a sustentabilidade e o crescimento das empresas, bem como um ambiente de confiança entre consumidores e empresas.

Os objeivos gerais das medidas para os diferentes stakeholders no mercado são:

. Promover e melhorar as condições para a criação, operação e crescimento das empresas, com maior eficiência e eficácia, promovendo a qualidade do comércio e serviço português, no mercado nacional e global;

. Atuar na cadeia de valor dos setores (produção / fornecimento / distribuição / ponto de venda) modernizando a experiência do consumidor, e na regulação, com vista melhorar a sua capacidade de adaptação às tendências; e

. Assegurar uma relação mais transparente e protetora dos direitos e deveres entre os consumidores e as empresas e entre as empresas enquanto consumidores finais e as empresas prestadoras.

Os 5 principais eixos estratégicos - com um total de 36 medidas concretas - da Agenda são os seguintes:

FIGURA 2 | MACRO CALENDÁRIO DAS MEDIDAS DA AGENDA PARA A COMPETITIVIDADE DO COMÉRCIO, SERVIÇOS E RESTAURAÇÃO

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

A. PONTO DE PARTIDA

Nas economias desenvolvidas com PIB elevado, o setor terciário foi responsável pelo crescimento de emprego entre 1995 e 2005. Mesmo em países de PIB médio, onde a indústria representou cerca de metade do crescimento global do PIB, 85 % dos novos empregos vieram do setor terciário. Nas economias onde o principal setor é o terciário, como a de Portugal, as empresas estão perante desafios que as obrigam a adaptar-se às tendências.

Os setores do comércio, serviços e restauração são dos setores mais importantes da economia (2013). Em particular, as atividades económicas consideradas na presente Agenda têm o seguinte peso:

. Constituem 59,1% das empresas (623.728) do País;

. Volume de negócios de 160,5 mil milhões de euros (118,0 mil milhões de euros no setor do comércio, 34,1 mil milhões do setor de serviços e 8,4 mil milhões no setor da restauração) - representando cerca de 49,7% do total de volume de negócios no País;

. Valor acrescentado bruto (VAB) 32,4 mil milhões, o que corresponde a 42,4% no total da economia (18,1% comércio; 20,2% serviços; 4,1% restauração);

. Empregam cerca de 1,7 milhões de pessoas - 50,5% dos postos de trabalho (39,8% se se considerarem os setores da administração pública e dos serviços financeiros e de seguros) dos quais 20% no setor do comércio; 22,8% no setor dos serviços e 7,7% no setor da restauração;

. No setor da restauração, as atividades económicas de restauração e similares (excluindo alojamento) representam 7,1% das empresas (74.664) no País - um volume de negócios de 6 mil milhões de euros com 211.199 pessoas ao serviço (6,1% no total da economia)

Para efeitos do presente documento e das suas medidas, o setor do comércio é representado pelas empresas com atividade económica nos setores do comércio a retalho, comércio por grosso (incluindo agentes) e comércio de veículos automóveis, peças e acessórios para veículos automóveis.

O setor dos serviços é representado, por seu lado, pelas empresas com atividade económica nos setores da manutenção e reparação de veículos automóveis, a venda, manutenção e reparação de motociclos suas peças e acessórios, atividades de informação e de comunicação, atividades de consultoria, científicas, técnicas e similares, atividades administrativas e dos serviços de apoio, e outras atividades de serviços (reparação de computadores e de bens de uso pessoal e doméstico e outros serviços pessoais (lavagem e limpeza a seco de têxteis e peles; atividades de salões de cabeleireiro e institutos de beleza; salões de cabeleireiro; institutos de beleza; atividades funerárias e conexas; atividades de bem-estar físico; atividades de tatuagem e similares, outras atividades de serviços pessoais diversas não especificadas)).

O setor da restauração é representado pelas empresas com atividade económica nos setores de restauração e similares e alojamento.

A Agenda identifica medidas para as atividades económicas acima identificadas, mas não pretende redefinir o âmbito da definição dos setores de comércio, serviços e restauração.

O Governo reconhece que há outras atividades económicas que também pertencem aos setores de comércio e serviços, algumas das quais já foram consideradas na EFICE ou, no caso do turismo, no Plano Estratégico Nacional para o Turismo (PENT). O Governo reserva a possibilidade de lançar, no futuro, uma estratégia específica para essas outras atividades.

Os setores de comércio, serviços e restauração tanto operam interagindo entre si, empresa com empresa, como ao nível dos consumidores, empresa com consumidor e consumidor com consumidor. Foi igualmente tido em conta que algumas empresas fazem chegar os seus bens ou serviços aos consumidores através do mercado de troca de bens e serviços (lojas físicas e ou lojas virtuais) ou através de uma interação ao nível do mercado publicitário. Resumidamente, esta interação é verificada em duas frentes (Figura 3):

ii) No mercado publicitário.

FIGURA 3 | NIVEIS DE INTERACÇÃO ENTRE EMPRESAS E CONSUMIDORES NOS SETORES DE COMÉRCIO E SERVIÇOS

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: Ministério da Economia

Durante a última década, a economia portuguesa atravessou um longo período de crise e estagnação económica, com uma taxa de crescimento médio anual real negativa de -0.09%. Esta situação teve consequências ao nível do desemprego, do endividamento dos agentes económicos, e na capacidade de compra dos consumidores.

Portugal tem-se, no entanto, esforçado por concretizar um caminho do crescimento e prosperidade, no contexto competitivo da globalização. A adoção e subsequente transposição da Diretiva n.º 2006/123/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 12 de dezembro de 2006, foi um marco fundamental para um melhor funcionamento do mercado único dos serviços. As barreiras injustificadas têm sido eliminadas, o quadro regulamentar simplificado e as administrações públicas modernizadas.

A economia da UE precisa de um mercado único dos serviços, mais inclusivo e aprofundado, fundamental para ajudar as empresas - de serviços, comércio ou industriais - a crescer, a criar mais emprego e a posicionarem-se melhor em termos mundiais.

Este processo depende da alteração do perfil estrutural da economia portuguesa. Esta alteração está dependente e correlacionada com o aumento do seu grau de abertura ao exterior, com um alargamento do peso do setor transacionável da economia (exportações e substituição de importações) e com o alinhamento sustentado da remuneração dos fatores produtivos com a sua respetiva produtividade. Associado a este processo de crescimento sustentável, deve estar, no curto prazo, a estabilização da procura interna (incluindo o consumo privado que representou cerca de 64,6% da procura interna no IV Trimestre 2013).

Neste sentido, a Agenda destina-se a promover um maior grau de competitividade e uma dinâmica acrescida nos setores. Este ponto é importante porque uma economia que se pretende competitiva e com crescimento, não pode estar apenas orientada para novos e inovadores setores, que por si só não têm um peso transversal na economia, devendo também valorizar os tradicionais, que são igualmente inovadores, e muito contribuem para as exportações e formação do capital humano em Portugal.

Esta Agenda, não sendo um subproduto, será articulada com a EFICE, considerando que esta tem medidas que também vão beneficiar os setores de comércio, dos serviços e restauração e as atividades de serviços que, fora do âmbito desta Agenda, estão incluídos na EFICE. Esta abordagem articulada foi reconhecida pela Comissão Europeia: «As fronteiras estão a esbater-se, sendo reconhecido pela generalidade dos intervenientes que a indústria e os serviços devem ser olhados em conjunto.»

É ainda necessário que a Agenda seja coerente com as metas e objetivos assumidos pelo EFICE. Por exemplo, relativamente à procura interna, o EFICE prevê chegar a 2020 com um excedente da balança comercial de bens e serviços de 4%, o que, para se concretizar, significa que a procura interna não poderá exceder os 96% do PIB na mesma data.

Assim, deve-se assegurar uma orientação estratégica, coordenada com outras iniciativas e medidas em curso, para que diferentes setores da economia beneficiem transversalmente, de potenciais sinergias.

Com efeito, os setores de comércio, serviços e restauração são essenciais para gerar maiores níveis de empregabilidade e de crescimento da economia. A dinâmica destes setores ficou demostrada pela trajetória do emprego em Portugal (Figura 4). A inversão teve início em março 2013, com a criação líquida de 128 mil empregos nos três últimos trimestres de 2013, dos quais, só o setor do comércio, foi responsável por quase 25% (cerca de 50 mil) de todos os empregos criados. As atividades de alojamento e restauração tiveram um comportamento positivo, com a criação de 26 mil postos de trabalho, em nove meses, seguido das atividades de consultoria, científicas e técnicas do setor dos serviços.

FIGURA 4 | CRIAÇÃO LIQUIDA DE EMPREGO (MILHARES) POR SETOR (ULTIMOS 9 MESES de 2013)

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: ME-GEE, INE, I.P.

Reforce-se, ainda, os trabalhadores estrangeiros têm uma presença relevante nestes setores. Em 2013, o peso dos trabalhadores estrangeiros no setor do comércio grosso e retalho era de 15.696 trabalhadores, correspondendo a 14,6% da população imigrante empregada por conta de outrem; e no seor do alojamento e restauração, esse peso traduzia-se em 20.662 trabalhadores, correspondentes a 19,2%.

Outro dos esforços deve ser o de tornar os setores de comércio, serviços e restauração atrativos, onde se promova o dinamismo criador de empresas e de empregos, e onde a percepção de risco para investir seja reduzido.

Aqui um diagnóstico público regular é importante, para mostrar que os setores merecem a atenção de um empresário à procura de novas oportunidades de investimento.

Portugal beneficia de um setor de comércio, serviços e restauração diversificado, competitivo e inovador. Estes setores têm demonstrado uma valiosa resiliência perante três frentes de mudança: 1) a recente conjuntura económica, 2) evolução dos pontos de venda, com o crescimento das vendas à distância e 3) a contínua mudança de hábitos e necessidades dos consumidores.

Alguns retalhistas, com longos registos de sucesso, só olham para a transformação quando os seus modelos de negócio começam a quebrar, ou quando se veem incapazes de competir. Assim, pretende-se trazer mais mecanismos que permitam reavivar o comércio, serviços e restauração, dinamizando-os de forma mais consistente.

Por um lado, o desafio para estes setores é estarem preparados, serem flexíveis, e inteligentes. É saberem quando colaborar, bem como quando competir. Por outro lado, o desafio para o Estado é garantir previsibilidade nas políticas, e fornecer apoio onde houver falhas de mercado, trabalhando em parceria com os setores, em benefício da economia em geral.

Através de uma análise das diferentes realidades ao nível internacional, comprova-se que nos restantes países desenvolvidos, bem como outros em grande expansão económica, o setor do comércio passa por um período de profunda dinâmica e transformação. As fontes de concorrência passam a ser simultaneamente locais, nacionais e globais, em setores que não dependem de apoio financeiro específico do Estado, mas que não deixam de estar dependentes de diversas medidas públicas e da regulação nacional e europeia, as quais podem ter um impacto significativo, atendendo à sua relevância na economia.

As empresas estão também a intensificar e a expandir a forma como fazem chegar os seus bens e serviços aos consumidores. O crescimento e maior popularidade dos «multicanais» de acesso aos bens e serviços, têm tido um impacto no comércio de rua e nos centros comerciais, chegando, nalguns casos, a obrigar à redução do número de lojas ou à alteração da forma como o espaço físico da loja é utilizado.

Os consumidores, por sua vez, estão a evoluir rapidamente nas suas abordagens relativamente às decisões de compra.

Outra consequência revela-se ao nível da empregabilidade, com o surgimento de novas e diferentes funções, tanto ao nível do espaço comercial como, também, ao nível da estrutura de recursos humanos das empresas. Com o método de compras a migrar (parcialmente) para os canais digitais, conjugado com as melhorias no setor de transportes e distribuição, o setor do comércio pode vir a precisar de lojas com menor espaço físico.

Embora se reconheça que alguns formatos sejam relativamente pouco afetados (como alimentos, mobiliário ou grandes eletrodomésticos, que precisam de locais com amplos parques de estacionamento), outros (como pequenos eletrodomésticos e brinquedos) poderão sofrer alterações mais profundas e exigir reduções ao espaço físico da loja, procurando tornar a experiência de compra mais atrativa, diferenciadora e com valor económico acrescentado.

FIGURA 5 | EVOLUÇÃO DO SETOR DO COMÉRCIO E RETALHO NOS EUA AO LONGO DOS ANOS

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: Análise The Boston Consulting Group (setor do comércio em constante mudança - evolução verificada nos EUA)

O setor do comércio já vai revelando este fenómeno através da procura de um reequilíbrio imobiliário, nomeadamente através da reavaliação do que deve ser vendido nos diferentes pontos de venda, bem como à forma de disponibilizar de certos serviços. Como exemplo, refira-se que nos Estados Unidos, em 2012, as grandes cadeias fecharam cerca de 4.500 lojas, sendo que as lojas posteriormente inauguradas apresentam uma redução de área de cerca de 25% relativamente ao tamanho médio das existentes.

O enfoque no serviço ao consumidor e na relação do setor do comércio ou de serviços com o cliente têm sido uma constante ao longo de qualquer período de adaptação, e devem continuar, especialmente se considerarmos as seguintes macrotendências que continuam a ser principalmente influenciadas pelas necessidades da sociedade:

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Só analisando o que impulsiona o crescimento e a competitividade nos setores de comércio, serviços e restauração é que o Estado pode ver melhoradas as suas hipóteses de intervir com sucesso.

A Agenda pretende assim contribuir para que os setores atinjam o seu potencial em colaboração com o Estado e para, conjuntamente, trabalharem no apoio a um maior crescimento e melhor desempenho.

B. ENQUADRAMENTO JURIDICO DOS SETORES DE COMÉRCIO E SERVIÇOS EM PORTUGAL

Os setores do comércio, serviços e restauração são muito importantes na economia, dado o seu peso no emprego, no volume de negócios e na grande frequência de transações e interações em diversos canais, o que justifica a complexidade do quadro normativo que regulamenta os setores de comércio, serviços e restauração (Figura 6).

FIGURA 6 | VISÃO GERAL (NÃO EXAUSTIVA) DO QUADRO LEGISLATIVO & REGULAMENTAR

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: Ministério da Economia

• • visto no capítulo E. Comércio e Serviços em Portugal: Caracterização

I. Operador económico

São vários os diplomas que estabelecem as regras de acesso e de funcionamento das muitas atividades de comércio e de serviços.

A título de exemplo são de referir: i) o Decreto-Lei n.º 259/2007, de 17 de julho, que estabelece o regime jurídico de instalação e modificação dos estabelecimentos de comércio ou de armazenagem e de prestação de serviços cujo funcionamento pode envolver riscos para a saúde e segurança das pessoas, ii) o Decreto-Lei n.º 21/2009, de 19 de janeiro, que estabelece o regime jurídico da instalação e da modificação dos estabelecimentos de comércio a retalho e dos conjuntos comerciais, iii) o Decreto-Lei n.º 109/2010, de 14 de outubro, que regula a atividade funerária, iv) o Decreto-Lei n.º 174/2012, de 2 de agosto, que estabelece o regime jurídico da instalação e do funcionamento dos estabelecimentos comerciais destinados à venda e exibição de produtos de conteúdo pornográfico ou obsceno, designados por estabelecimentos sex shop.

De forma a tornar a regulamentação existente mais simples e compreensível, foi aprovada a Lei n.º 29/2014, de 19 de maio.

Trata-se de um novo quadro jurídico, que visa facilitar a captação de novos investidores e a geração de novos projetos para os empresários já estabelecidos. Pretende-se, assim, aprovar um regime de acesso e exercício a atividades económicas baseado no espírito de desburocratização administrativa e clarificação legislativa.

Tal desiderato de simplificação e desburocratização será alcançado através da consolidação, num único diploma, de algumas matérias relativas ao exercício da atividade do comércio e dos serviços. Ademais, pretende-se ainda proceder à liberalização do acesso a determinadas atividades.

Um outro diploma de relevo no setor do comércio é o Decreto-Lei n.º 166/2013, de 27 de dezembro, que estabelece o regime jurídico das práticas individuais restritivas do comércio, e que revogou o Decreto-Lei n.º 370/93, de 29 de outubro - diploma que contava com 19 anos de vigência.

Este novo regime visa assegurar a transparência nas relações comerciais e o equilíbrio das posições negociais entre agentes económicos, de forma a evitar as distorções de mercado, incentivando, desta forma, a iniciativa económica e a garantia da equilibrada concorrência entre as empresas.

Reconhecendo que os objetivos mencionados não são alcançáveis pela mera via legislativa, i.e., sem a participação ativa e o compromisso dos agentes económicos, privilegiam-se as soluções de índole consensual, que envolvam o compromisso daqueles agentes, num processo complementar e voluntário de autorregulação.

Deste modo, prevê-se que nova regulamentação jurídica, que contém as condições básicas de negociação, reforce a transparência e assegure a não discriminação e a reciprocidade entre parceiros.

Pretende-se, agora, acompanhar a aplicação do novo diploma, de forma a assegurar a sua eficácia plena.

II. Consumidor

A análise integrada e completa do setor do comércio e dos serviços, e do respetivo enquadramento jurídico, apenas pode ser concluída após ponderação das preocupações, necessidades e interesses dos consumidores, principais catalisadores e últimos destinatários das atividades desenvolvidas neste setor.

Atualmente, a Lei n.º 24/96, de 31 de julho, alterada pela Lei n.º 85/98, de 16 de dezembro, pelo Decreto-Lei n.º 67/2003, de 8 de abril, e pelas Leis n.os 10/2013, de 28 de janeiro, e 47/2014, de 28 de julho (Lei de Defesa do Consumidor) é considerada a legislação base aplicável à defesa dos consumidores, na qual se consagram os direitos e princípios aplicáveis aos contratos de consumo.

Numa altura em que se verifica o crescimento das vendas à distância - atualmente reguladas pelo Decreto-Lei n.º 24/2014, de 14 de fevereiro -, foi aprovada a Diretiva n.º 2011/83/EU, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 25 de outubro de 2011, relativa aos direitos dos consumidores.

A transposição da diretiva comunitária - além de constituir uma obrigação do Estado Português - irá aproximar as legislações dos Estados-Membros contribuindo, desta forma, para o bom funcionamento do mercado interno.

Tendo ainda presente a necessidade de proteger os interesses dos consumidores e contribuir para a melhoria do serviços prestados e dos bens vendidos, entende-se ser necessário modernizar e atualizar o regime do livro de reclamações, que o Decreto-Lei n.º 156/2005, de 15 de setembro, alterado pelos Decretos-Leis n.os 317/2007, de 6 de novembro, 118/2009, de 19 de maio, 317/2009, de 30 de outubro, e 242/2012, de 7 de novembro, tornou obrigatório para todos os fornecedores de bens e prestadores de serviços que tenham contacto com o público.

Neste sentido, pretende-se estabelecer normas que agilizem o tratamento das reclamações e, bem assim, prevê-se ainda a possibilidade de vir a ser introduzido, em setores ou segmentos de setores da atividade económica e após audição das entidades reguladoras e dos operadores económicos, o projeto-piloto do livro de reclamações eletrónico.

Noutra vertente, mantendo em vista a proteção dos direitos e legítimas expeativas dos consumidores, e bem assim, a necessidade de assegurar o incentivo à concorrência e à inovação por parte dos operadores económicos, estimulando a sua competitividade e o dinamismo do mercado, considera-se necessário ponderar e rever o regime jurídico da publicidade.

Com efeito, o regime atualmente em vigor data de 1992, encontrando-se previsto no Decreto-Lei n.º 330/90, de 23 de outubro, diploma que foi, desde então, objeto de 12 alterações.

Assim, no âmbito da revisão legislativa prevista, pretende-se:

(i) Adequar os tipos legais existentes à realidade atual e aos desafios colocados pelo desenvolvimento da economia digital, do comércio elerónico e da expansão de novas formas de comunicação publicitária;

(ii) Definir de forma coerente e consistente toda a legislação vigente em matéria de publicidade, a qual se encontra atualmente fragmentada em diversos diplomas, cabendo inclusive a diversas entidades públicas a obrigação de fiscalizar o seu cumprimento;

(iii) Avaliar a moldura sancionatória aplicável e das normas processuais previstas - o regime geral das contraordenações e coimas - e o seu impacto, eficácia e efeito dissuasor.

C. COMÉRCIO E SERVIÇOS EM PORTUGAL:

CARATERIZAÇÃO

PRINCIPAIS CONSTRANGIMENTOS/DIFICULDADES

Quadruplicou a intenção de criar o próprio negócio em Portugal na última década. Em média, constituem-se 30.481 empresas por ano, no nosso País, das quais 22 mil (74%) iniciam efetivamente a sua atividade, após constituírem o capital social necessário. Existem razões, do lado dos consumidores e do lado das empresas, que dificultam a passagem da criação de uma empresa para a fase de operacionalização da mesma.

. Perspetiva dos consumidores: Procura interna

Em resultado dos desequilíbrios da economia portuguesa e da necessidade de ajustamento estrutural, o consumo privado, que representa dois terços do PIB (98,1 mil milhões de euros em 2013 - Despesas de consumo final das famílias residentes e das instituições sem fim lucrativo ao serviço das famílias) caiu, em termos reais, 5,3% em 2012 e 1,7% em 2013. O investimento em Portugal diminuiu em média 10,6% no mesmo período, representando apenas 15% do PIB em 2013 (23,3 mil milhões de euros).

A contração da procura interna portuguesa, que se verifica desde o final de 2010, acentuou-se em 2012 e 2013 (Figura 7). Em 2013, a procura interna, em percentagem do PIB, cifrou-se em 98,9%, valor que corresponde ao mínimo histórico da série iniciada no 1.º trimestre de 1995 e uma quebra de 8,8 p.p. (pontos percentuais) em menos de três anos.

FIGURA 7 | PROCURA INTERNA EM PERCENTAGEM DO PIB

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: ME-GEE - INE, I.P. - Dados preliminares para 2013

Um dos eixos da atuação - Estabilização da Procura Interna - da EFICE, visa aumentar o rendimento disponível das famílias, o que permitirá estabilizar a procura interna, incluindo o consumo privado. As medidas visarão também contribuir para a reafeação de recursos, conduzindo à mudança estrutural do tecido produtivo nacional e ao crescimento do setor de bens transacionáveis.

A falência de empresas deu origem a particulares dificuldades no que toca a situações em que os consumidores perderam o direito a efetuar trocas, usufruir das garantias ou exercer o direito às devoluções. Registaram-se ainda algumas situações de fraude, em particular no canal de venda online. O paradigma de vendas à distância ainda gera alguma desconfiança entre empresas e consumidores, sendo que uma das formas de credibilizar a relação passa pelo consumidor saber que uma loja ou serviço têm um ponto de venda online e pelo menos um ponto de venda físico.

. Perspetiva das empresas dos setores de comércio e serviços

Um período de baixa confiança dos consumidores e das empresas, juntamente com mudanças nos custos no setor do comércio relativos à propriedade, recursos e a uma cadeia de abastecimento mais amplo, têm aumentado as pressões sobre a rentabilidade e sobre as decisões de viabilidade de investimento. A crise de crédito, e a subsequente conjuntura económica, trouxeram todos estes fatores de mudança em foco, com as mudanças a acontecer a um ritmo muito maior.

A maioria dos pequenos empresários esteve essencialmente focado no mercado interno, com dificuldades de sobrevivência, considerando o aumento da concorrência exercida pelas grandes superfícies comerciais e as suas fragilidades ao nível da gestão, da estratégia e da qualificação de ativos. Alguns empresários tiveram maiores dificuldades de adaptação à terciarização da economia. A menor estabilidade do regime fiscal, sobretudo pela constante alteração das regras de reporte fiscal, acarretou custos desequilibrados de contexto e com sistemas informáticos.

Verificam-se, igualmente, alguns estrangulamentos estruturais, que conduzem à baixa produtividade do investimento realizado por uma boa parte dos empresários do setor do comércio a retalho, designadamente:

• Dificuldades que decorrem da conjuntura económica (desinvestimento, fraca rentabilidade dos investimentos, insuficiência de capitais próprios, dificuldades no acesso a capitais de risco, etc.).

• Falta de cooperação entre empresas, o que fragiliza o potencial de crescimento e desenvolvimento das mesmas, em particular das pequenas e médias empresas (PME).

• Baixo nível habilitacional e de qualificação profissional, envelhecimento de uma parte considerável dos pequenos empresários, dificuldades na transmissão do negócio são fatores que conduzem a um fraco investimento na utilização de tecnologia de informação e comunicações, deficiências organizativas e de gestão, e à falta de iniciativa empresarial.

• Falta de planeamento integrado, em termos de ordenamento urbanístico e comercial, o que conduziu à mudança das concentrações comerciais para as periferias, acentuando a desertificação dos centros urbanos e, consequentemente, a diminuição da competitividade da atividade comercial.

• Inexistência de ordenamento comercial, no âmbito dos instrumentos de planeamento territorial, que enquadre a instalação das unidades comerciais, fragiliza o exercício da atividade, pelo que importa definir um instrumento de gestão de âmbito nacional, enunciador de uma estratégia territorial, permitindo resolver os problemas de desarticulação funcional, privilegiando as centralidades existentes e a promoção do comércio de proximidade, em especial nas zonas rurais.

• A ocupação de espaços comerciais abandonados, para empresas do comércio, serviços ou restauração, deve ser alvo de estudo, para implementar soluções que agilizem a disponibilização e identificação pública, e ainda avaliar os efeitos que a Lei do Arrendamento tem causado nas situações de arrendamento não habitacional.

CARATERIZAÇÃO MACRO

Os setores do comércio, serviços e restauração são, tradicionalmente, operados localmente e a regulação determina diretamente as regras do jogo. Assim, deve-se procurar uma estratégia que oriente, tanto a competitividade como o desempenho das empresas nos respetivos setores.

Os setores do comércio e serviços têm uma forte componente de VAB na economia portuguesa (Figura 8) e são referenciados no relatório publicado pela Confederação Empresarial Portuguesa «Portugal: O imperativo do Crescimento», e outros estudos efetuados pela Confederação do Comércio e Serviços, como tendo competências distintivas e potencialmente exportáveis. O setor da restauração tem uma componente de exportação diferente mas uma relevância ao nível nacional, no serviço aos consumidores locais e crescente número de turistas. Comprova-se nas PME's do tecido empresarial português muitos casos de modelos de negócio competitivos e de empresas capacitadas para operar em mercados locais e internacionais.

FIGURA 8 | SETORES COM MAIOR VALOR ACRESCENTADO BRUTO NA ECONOMIA

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: ME-GEE, a partir de dados de base das Contas Nacionais Portuguesas (B2006).

Os setores de comércio, serviços e restauração diferem quanto ao alcance da sua presença na cadeia de valor, mas ambos partilham desafios similares, nomeadamente quanto ao ponto de venda, à captação de clientes e ao serviço pós-venda (Figura 9). Há ainda alguma complementaridade oferecida pelas empresas do setor de serviços, que permite aos setores do comércio e restauração colocar em plena operação todo o seu negócio, como por exemplo a criação de um ponto de venda virtual (loja online), a criação da marca, a comunicação/marketing, os sistemas de pagamento e o serviço de pós-venda.

FIGURA 9 | CARACTERIZAÇÃO DOS SETORES DE COMÉRCIO E SERVIÇOS E A SUA PRESENÇA NA CADEIA DE VALOR

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

É importante realçar que os clientes finais (sejam empresas ou consumidores) não aparecem apenas no final da cadeia de valor, na medida em que estes também procuram o bem ou serviço junto do seu ponto de produção, de fornecimento, e de distribuição. Há ainda a realçar a maior troca, sobretudo de bens, entre os próprios consumidores, cujo crescimento tem sido potenciado por plataformas sediadas na Internet dedicadas ao mercado de bens em 2.ª mão (ex.: olx.pt, custojusto.pt) ou a compras coletivas (ex.: groupon, letsbonus).

O setor do comércio não só opera baseado num espaço de loja física (caracterizado maioritariamente por empresas com estruturas empresariais simples, com reduzido número de recursos humanos e de faixa etária elevada), como também fora dele, estando, tal como o mercado publicitário, a expandir-se para outras plataformas de interação com o consumidor.

Em termos de presença, o comércio e a restauração podem combinar três realidades diferentes: o comércio em meio urbano - mais moderno e dinâmico - o comércio em meio rural, e o comércio eletrónico (no caso da restauração, empresas que apenas oferecem a opção de takeaway).

Dado que os setores do comércio, serviços e restauração são um dos mais expressivos da economia nacional, Portugal também terá de adotar medidas que contribuam para a criação de um renovado clima de confiança, para a estabilização das expetativas dos agentes económicos e para a redução da incerteza.

De acordo com os dados do INE, I.P. (Figura 10), o comércio (atividades económicas assinaladas a verde) concentrava 212.640 empresas em 2013 (representando 20,1% do total da economia) - sendo o comércio a retalho a maior empregadora de todas as atividades económicas. O lado do setor dos serviços (atividades económicas assinaladas a azul) era composto por 328.804 empresas (31,1% do total) sendo as atividades administrativas e dos serviços de apoio a maior empregadora do setor dos serviços e a segunda maior empregadora de todos os setores (Figura 12). O setor da restauração (atividades económicas assinaladas a verde claro) era composto por 82.294 empresas (7,8%), dos quais 74.664 eram da restauração e similares.

FIGURA 10 | N.º DE EMPRESAS POR ATIVIDADE ECONÓMICA [2013]

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: INE, I.P., Empresas (N.º) por Atividade económica (Classe - CAE Rev. 3) e Forma jurídica; Anual - INE, I.P., Sistema de Contas Integradas das Empresas; Peso excluindo serviços financeiros e seguros, e administração pública e entidades públicas

FIGURA 11 | VOLUME DE NEGÓCIOS (M(euro)) E % VAB NO TOTAL DAS EMPRESAS POR ATIVIDADE ECONÓMICA [2013]

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: INE, I.P., Volume de negócios ((euro)) e Valor acrescentado bruto ((euro)) das Empresas por Atividade económica (Classe - CAE Rev. 3); Anual - INE, I.P., Sistema de Contas Integradas das Empresas, Peso excluindo serviços financeiros e seguros, e administração pública e entidades públicas

Quanto às contribuições em termos de volume de negócio (Figura 11), as atividades económicas do setor do comércio são as mais relevantes, gerando cerca de 118,0 mil milhões de euros (36,5% da economia total), enquanto as atividades económicas do setor de serviços geram cerca de 34,1 mil milhões (10,5% da economia total), e o setor da restauração apenas 8,4 mil milhões de euros (2,6% da economia total). Em termos de peso do VAB na economia, os setores de comércio e serviços têm pesos mais próximos, com 18,1% e 20,2%, respetivamente, e a restauração 4,1%. O total de VAB é de cerca de 32,4 mil milhões de euros.

Por outro lado, no que respeita a pessoal ao serviço (Figura 12), estes setores empregam cerca de 1,7 milhões de pessoas, 50,5% do total da economia (excluindo setores financeiros e seguros, administração pública e entidades públicas), mas ainda assim com um peso de 39,8%, considerando o total da população empregada em 2013 (total de toda a economia). Apesar do maior peso em volume de negócios do setor do comércio, dos 1,7 milhões de pessoas ao serviço o setor do comércio representava 39,7%, o setor dos serviços 45,1%, e o setor da restauração os remanescentes, 15,2%.

FIGURA 12 | PESSOAL AO SERVIÇO (N.º) DAS EMPRESAS POR ATIVIDADE ECONÓMICA [2013]

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: INE, I.P., Pessoal ao Serviço (n.º) das empresas por Atividade económica (Classe - CAE Rev. 3); Anual - INE, I.P., Sistema de Contas Integradas das Empresas, Peso excluindo serviços financeiros e seguros, e administração pública e entidades públicas

Outra análise interessante é avaliar o VAB médio por Empresa, e por pessoal ao serviço (Figura 13 e Figura 14). Curiosamente, são as atividades de informação e de comunicação que lideram no VAB médio para a economia (dado o menor número de empresas em comparação com as atividades com maior VAB - comércio a retalho e comércio por grosso), seguidas do alojamento, das atividades de comércio por grosso e do comércio de veículos automóveis, peças e acessórios. As empresas destas três atividades contribuem, em média, mais do dobro do que a quarta atividade mais relevante.

FIGURA 13 | VALOR ACRESCENTADO BRUTO (VAB) MÉDIO POR EMPRESA ((euro)/EMPRESA) [2013]

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: INE, I.P., Empresas (N.º) e Valor acrescentado bruto ((euro)) das Empresas por Atividade económica (Classe - CAE Rev. 3); Anual - INE, I.P., Sistema de Contas Integradas das Empresas; Peso excluindo serviços financeiros e seguros, e administração pública e entidades públicas

Porém, ao olhar para o VAB médio por pessoa ao serviço, o cenário equilibra-se, sendo liderado pelas atividades de informação e de comunicação, seguido da atividade de comércio a grosso, com o 2.º maior contributo médio, e o 3.º maior contributo a pertencer às atividades de consultoria, científicas, técnicas e similares. A atividade económica de Alojamento é quem emprega, em média, o maior número de pessoa por empresa - 7,0 pessoas/empresa, seguido das atividades de informação e de comunicação (5,5).

FIGURA 14 | VALOR ACRESCENTADO BRUTO (VAB) MÉDIO POR PESSOAL AO SERVIÇO ((euro)/PESSOA AO SERVIÇO) [2013]

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: INE, I.P., Pessoal ao Serviço (n.º) e Valor acrescentado bruto ((euro)) das Empresas por Atividade económica (Classe - CAE Rev. 3); Anual - INE, I.P., Sistema de Contas Integradas das Empresas; Peso excluindo serviços financeiros e seguros, e administração pública e entidades públicas

O tecido empresarial em Portugal é predominantemente composto por empresas de pequena dimensão. Do universo das empresas no setor do comércio a retalho (atividade económica com maior número de empresas e pessoal ao serviço), cerca de 69% são empresas individuais e quase 97% empregam menos de 10 pessoas.

Dado a sua dimensão, como uma das atividades económicas com maior peso na economia, é importante conhecer a caracterização do comércio a retalho:

FIGURA 15 | N.º DE ESTABELECIMENTOS - UNIDADES COMERCIAIS DE DIMENSÃO

RELEVANTE - COMÉRCIO A RETALHO - (2012)

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: ME-GEE, INE, I.P., Inquérito aos Estabelecimentos Comerciais - Unidades Comerciais de Dimensão Relevante

FIGURA 16 | VOLUME DE NEGÓCIOS - UNIDADES COMERCIAIS DE DIMENSÃO RELEVANTE - COMÉRCIO A RETALHO - (2012)

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: ME-GEE, INE, I.P., Inquérito aos Estabelecimentos Comerciais - Unidades Comerciais de Dimensão

A caracterização do setor da restauração e similares, é igualmente importante, dada a sua dimensão junto do consumidor local e o crescente número de turistas. Dentro deste setor estão inseridas 3 atividades económicas diferentes:

. Restaurantes (inclui atividades de restauração em meios móveis)

. Fornecimento de refeições para eventos e outras atividades de serviço de refeições

. Estabelecimentos de bebidas

A caracterização destas atividades económicas, nas Figura 17 e Figura 18, revela dados interessantes. Os restaurantes são a atividade com maior número de pessoal ao serviço, mas a atividade de fornecimento de refeições para eventos e outras atividades de serviço de refeições é que emprega o maior número de pessoal por empresa - mais de 18 pessoas por empresa. Contudo, pode haver pessoal ao serviço que esteja a trabalhar em mais do que uma atividade, tendo os eventos uma ocorrência mais irregular, em comparação com os restaurantes e os estabelecimentos de bebidas.

FIGURA 17 | RESTAURAÇÃO E BEBIDAS: NÚMERO DE EMPRESAS E PESSOAL AO SERVIÇO - (2012)

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: GEE, com base em dados do Sistema de Contas Integradas das Empresas.

O setor da restauração e similares tem um valor de negócios superior a 6 mil milhões de euros - um peso de 1,9% no total da economia (Figura 13). Os restaurantes contribuíram com 55% deste valor, os estabelecimentos de bebidas com 34%, e o fornecimento de refeições para eventos e outras atividades de serviço de refeições, com o restante.

Quando se analisa o rácio de VAB por empresa, verificamos que as empresas de restauração geram - em média - o dobro do VAB que os estabelecimentos de bebidas - 40 mil euros contra 20 mil euros, mas são as empresas de Fornecimento de refeições para eventos, e outras atividades de serviço de refeições, que geram um VAB médio, para a economia, de cerca de 230 mil euros por empresa.

Fazendo uma análise similar ao rácio de VAB por pessoal ao serviço, temos uma situação onde o fornecimento de refeições para eventos e outras atividades de serviço de refeições continua a liderar, com um VAB médio para a economia de cerca de 13 mil euros por empregado, mas os restaurantes e os estabelecimentos de bebidas tem um VAB médio por empregado, equipado, de cerca 9 mil euros.

FIGURA 18 | RESTAURAÇÃO E BEBIDAS: VOLUME DE NEGÓCIOS, VALOR ACRESCENTADO BRUTO (VAB) E FORMAÇÃO BRUTA DE CAPITAL FIXO (FBCF) EM M(euro) - (2012)

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: ME-GEE, com base em dados do Sistema de Contas Integradas das Empresas

Em 2013 houve um saldo positivo da constituição de novas empresas de restauração e similares em todas as regiões (Figura 19), um total de 3.240 novas empresas. Mais 1.582 constituições que dissoluções. Olhando para o peso no total de constituições (33.618) e dissoluções (18.057) no País, o setor da restauração e similares teve um peso de 9,6% e 9,2% respetivamente.

FIGURA 19 | CONSTITUIÇÃO E DISSOLUÇÃO DE EMPRESAS - RESTAURAÇÃO E SIMILARES - POR REGIÃO - (2013)

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: ME-GEE, com base em dados de base do INE, I.P./Ministério da Justiça - constituição e dissolução de pessoas coletivas e entidades equiparadas.

CARATERIZAÇÃO DO MODELO DE CONSUMO

Além de perceber as dinâmicas macroeconómicas dos setores, é preciso entender que modelo de consumo está a surgir, face à conjuntura económica, e quais são as suas características principais. Há um leque de características que podem identificar o cliente, seja empresa ou consumidor, e quais as suas necessidades ou qual o tipo de consumo (Figura 20).

FIGURA 20 | CARACTERIZAÇÃO DO CONSUMIDOR (EMPRESA/CLIENTE) E O MODELO DE CONSUMO

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: Ministério da Economia

. Consumidor português/Local

As dinâmicas de impacto do consumo na economia diferem entre os tipos de consumidor em questão. Tradicionalmente, os gastos do turista com bens cresce por força de gastos com serviços (alojamento e restauração), enquanto o consumidor português/local verá os seus gastos com serviços crescer por força da despesa em bens.

FIGURA 21 | INDICADOR DE CONFIANÇA DOS CONSUMIDORES (%)

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: INE, I.P. - dados até janeiro 2014

Face à conjuntura económica, os consumidores mudaram alguns dos seus comportamentos, dando sinais de estarem ainda mais atentos às promoções e aos saldos. Mas, no comportamento em relação ao consumo, predomina a incerteza quanto ao futuro e há sinais positivos de uma melhor gestão da aplicação do dinheiro, de reordenação de prioridades e uma nova percepção sobre o dinheiro a crédito. As empresas dos setores de comércio, serviços e restauração terão de continuar a tentar adaptar-se às famílias e aos consumidores portugueses, dado que também eles se adaptaram à conjuntura económica. Será com uma maior estabilidade e crescimento económico que se recuperará os índices de confiança do consumidor (Figura 21), tal como evidenciado pelo Indicador Coincidente do Consumo Privado (Figura 22).

FIGURA 22 | INDICADOR COINCIDENTE DO CONSUMO PRIVADO - TAXA DE VARIAÇÃO HOMÓLOGA E HISTÓRICO

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: Banco de Portugal - dados até dezembro 2013

No essencial, para o período referido, o gráfico evidencia a maior quebra, -8,7%, no mais curto espaço de tempo - entre maio de 2010 e fevereiro de 2012 - do indicador de consumo privado desde 1978. Este é já, per si, um resultado real para as famílias e empresas, decorrente do processo de ajustamento económico. Assim, fruto de várias circunstâncias, como a redução do rendimento disponível das famílias, acentuado pelo aumento do desemprego e até mesmo pelos efeitos adversos a nível das expetativas dos próprios consumidores, verifica-se uma retração do consumo privado bastante acentuada com efeitos particularmente evidentes ao nível dos setores do comércio, serviços e restauração.

Tendo por base o horizonte temporal 1978-2013, a evolução do indicador coincidente mensal para a evolução homóloga tendencial do consumo privado evidencia uma lenta recuperação ao longo de 2012 e de 2013, após ter atingido um mínimo histórico na ordem do -5,7% em fevereiro de 2012, em linha com uma trajetória descendente que se vinha verificando desde maio de 2010 (3%), por oposição ao valor máximo de 6,5% registado em agosto de 1990.

No que concerne à dinâmica do consumo privado entre 2010 e 2013, verifica-se que, ao nível das despesas de consumo final (preços correntes), com base nas contas nacionais do INE, I.P., o total das despesas de consumo final das famílias residentes tem vindo a diminuir de forma sistémica desde o 4.º trimestre de 2010 (27.937 milhões de euros), deixando antever uma ligeira recuperação no 3.º trimestre de 2013 (26.203 milhões de euros), sendo esta ligeira recuperação seguida de um novo decréscimo do valor no último trimestre de 2013 (25.983 milhões de euros).

Na análise a um nível mais desagregado, constata-se que este decréscimo surge associado às evoluções negativas em termos de despesas das famílias em bens duradouros e em bens correntes, tendo ambas as componentes registado decréscimos consistentes ao longo do período em análise, mas deixando antever o que poderão ser estes primeiros sinais de uma recuperação. Ao invés, e como seria expetável no atual cenário económico, os bens alimentares constituem a única categoria cuja evolução, em termos de valor de despesa dos agregados familiares assume uma tendência contrária. Analisando os indicadores de atividade económica das empresas dos setores de Comércio e Serviços, calculados a partir dos dados do Sistema de Contas Integradas das Empresas do INE, I.P., a evolução ocorrida neste universo é, em termos absolutos, desfavorável em todas as vertentes, entre 2010 e 2012 (dados mais recentes disponíveis) i.e., relativamente ao número de empresas (-7,1%) e de pessoal ao serviço (-7,9%), como também ao volume de negócios (-11,1%) e ao VAB (-16,6%).

. Consumidor estrangeiro/Turista

Além do consumidor nacional, deve-se estudar o turista como um dos consumidores principais em Portugal, dado a sua relevância crescente na economia. Em 2012, a procura dos não residentes representou 68,7% do total da procura turística, traduzindo-se em 27,3 milhões de dormidas de estrangeiros, e apresentando um crescimento próximo dos 5%, face ao período homólogo anterior. Em 2013, a procura dos não residentes representou 70,5% do total da procura, traduzindo-se em 29,4 milhões de dormidas de estrangeiros e apresentando um crescimento de 8%, face ao período homólogo anterior.

Em 2013 e no contexto da procura externa, 87,1% dos fluxos turísticos eram oriundos de países europeus, destacando-se cinco principais mercados emissores: Reino Unido, Alemanha, Espanha, França e Holanda, que concentram 73,5% da procura europeia e 64% da procura global de estrangeiros. Nos mercados intercontinentais, destaca-se o Brasil, com uma quota de 32,2% no contexto dos fluxos provenientes destes mercados e 4,2% no total de estrangeiros. Os setores de comércio, serviços e restauração terão de se preparar em diversas frentes (comunicação, prestação de serviço, qualificação dos recursos humanos) para absorver o potencial deste segmento de consumidores. Deve-se ainda considerar que o consumidor, em Portugal, pode também ser uma empresa estrangeira à procura de um tipo de bem ou serviço.

Dados do Banco de Portugal indicaram que o saldo da balança turística foi de 6,1 mil milhões de euros em 2013, o que significa que se assistiu a um aumento de 8,3% (470,4 milhões de euros) face a 2012. As receitas do turismo atingiram 9,2 mil milhões de euros e representaram um acréscimo de 7,5%, face a 2012.

D. COMÉRCIO E SERVIÇOS EM PORTUGAL: DESAFIOS

MACROTENDÊNCIAS

Além da caracterização dos setores de comércio, serviços e restauração em Portugal, é importante analisar as atuais macrotendências do mercado, para as quais as empresas devem estar atentas na adaptação contínua dos seus produtos ou serviços.

. Formas de venda à distância - Multicanal

As inovações tecnológicas reduziram substancialmente as barreiras à entrada no mercado, tornando muito mais fácil que novos negócios se estabeleçam, via online. Empresas concorrentes nos dias de hoje não estão apenas na rua abaixo ou na cidade seguinte, mas em todo o País e até mesmo além das fronteiras.

Os setores do comércio e dos serviços estão a evoluir na exploração de novos canais de venda, não apenas pelo canal tradicional em loja física, mas através dos meios multicanal - no comércio eletrónico pela Internet, nos dispositivos móveis, e ainda noutras formas de vendas à distância, tais como as redes sociais. Os avanços nos próprios produtos têm impulsionado mudanças, como a compra de viagens e o descarregamento digital de entretenimento (livros, música, filmes ou jogos de computador) - Figura 23. O setor de viagens e turismo lidera as compras online em Portugal dado, por um lado, a comodidade do ato de compra e facilidade na comparação de preços e, por outro, os sites e canais de venda das empresas do setor estarem vocacionados para estas transações à distância.

FIGURA 23 | % DE PESO DE COMPRAS ONLINE EM PORTUGAL - POR TIPO - 2012

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: Euromonitor | Travel Retailing in Portugal 2012; Internet Retailing in Portugal 2012; Retailing in Portuagl 2012; Análise BCG

Em Portugal, tem-se verificado uma evolução da Economia Digital. O mercado de comércio eletrónico em 2012, em todos os canais, incluindo business to consumer (B2C), business to business (B2B), business to government (B2G) e ATM (Multibanco), representou 49 mil milhões de euros, 31% do PIB. A análise avaliou as compras eletrónicas entre consumidor e empresas, em 2,4 mil milhões em 2012 - 1,5% do PIB - (dos quais o setor de viagens domina cerca de 50% das transações) e estima-se que irá crescer até aos 4 mil milhões até 2017, subindo aos 2,5% do PIB. O comércio entre empresas e empresas, e entre empresas e o Estado valia 36,7 mil milhões de euros - 24% do PIB. Até 2017 serão 69 mil milhões de euros - 43% do PIB.

Há cerca de 1,4 milhões de domínios registados em Portugal. Em 2013 foram vendidos quase 3,5 milhões de dispositivos móveis, incluindo PC portáteis, tablets e smartphones (96% dos dispositivos têm acesso à Internet). Estima-se que até 2017 o número de dispositivos alcance os 4,9 milhões e que destes, 98%, tenham acesso à Internet. Em relação ao mercado de comércio móvel, este atingiu 8,4 milhões de euros em 2012, com um crescimento de 19%, e prevê-se que atinja 14 milhões de euros em 2015.

No último trimestre de 2013 os endereços de Internet de comércio eletrónico tiveram 4,46 milhões de visitantes. O comércio eletrónico e o avanço das telecomunicações (crescimento dos smartphones e tablets - em 2012 mais de 60% dos equipamentos vendidos foram smartphones) estão a tornar o comércio e serviços transfronteiriços muito mais fáceis. Algumas empresas de comércio e serviços testam o mercado por meio do comércio eletrónico, antes de investirem num espaço físico, e alguns fabricantes e fornecedores estão também eles a vender diretamente aos clientes, através da Internet. Esta tendência aplica-se tanto a empresas nacionais, que testam os mercados externos antes de entrarem neles, como o inverso - aumentando de forma substancial a competição global para os setores do comércio e serviços em Portugal.

De acordo com a Comissão Europeia, 9% dos consumidores da UE, em 2010 e 8% em 2009, efetuaram compras online a partir de outro Estado-Membro. De acordo com a European Multichannel and Online Trade Association (EMOTA) as transações eletrónicas dentro da UE representam cerca de 4% do PIB da UE O Reino Unido, a França e a Alemanha reúnem 60% do total do comércio eletrónico realizado na Europa, e para 2013 estimavam que representasse cerca de 350 mil milhões de euros, o que equivale a um crescimento de 17% face a 2012.

É importante realçar que, em 2013, cerca de 62,3% das habitações em Portugal tinham acesso a Internet (cerca de 64% das pessoas com idade entre os 15 e 74 anos e 58% da população total), ainda abaixo dos níveis das habitações da UE (79%) (Figura 24). Até 2017 estima-se que o número de pessoas com acesso à Internet crescerá para os 8,4 milhões (ou cerca de 80% da população). Comparando com a frequência de compras online (Figura 25) em 2013, constata-se que 25% dos utilizadores de Internet em Portugal usaram esta forma de aquisição, contra 47% na UE.

FIGURA 24 | HABITAÇÕES COM ACCESSO À INTERNET (%)

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: Comissão Europeia

A penetração da Internet está a crescer em Portugal, e apesar das compras online ainda estarem aquém dos níveis europeus, Portugal tem registado um crescimento anual médio superior à UE (Figura 25). Entre a população portuguesa, perto de um quarto compra online (2,5 milhões), prevendo-se que em 2017 os valores rondem os 35% da população (3,5 milhões). É necessário acompanhar esta tendência e prosseguir políticas que permitam trazer ainda mais confiança entre vendedores e compradores, em condições que protegem tanto as empresas, como os consumidores.

FIGURA 25 | ÚLTIMA UTILIZAÇÃO A TITULO PESSOAL DE COMÉRCIO ELETRÓNICO NOS ÚLTIMOS 12 MESES (%)

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: Comissão Europeia

Outro eixo de análise é o lado das empresas. Em 2013, e de acordo com o inquérito do INE, I.P., à utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação (TIC) nas empresas, quase 60% do total das empresas com 10 ou mais pessoas ao serviço têm páginas na Internet ou website online - site próprio ou do grupo a que pertencem. Relativamente a 2009, o número de empresas com página de Internet aumentou 12,2 p.p.. De acordo com os mesmos dados, a percentagem de existência de uma página de Internet aumenta com a dimensão da empresa, variando entre 54,6%, nas empresas com 10 a 49 pessoas, 85,0% nas empresas de 50 a 249 pessoas, e 97,1% nas grandes empresas com mais de 250 pessoas. A existência de página de Internet (e em mais do que um idioma) é particularmente importante para as PME, dado o seu peso na economia: em 2013, 99,9% do tecido empresarial português era constituído por PME, sendo estas responsáveis por 68,4% do VAB do setor empresarial. O acesso das empresas ao mundo global do comércio eletrónico passa por ter uma página online ou uma plataforma de acesso eletrónico.

Em relação a compras e vendas eletrónicas, 22,1% das empresas realizaram comércio eletrónico, tendo 12,5% efectuado encomendas de bens ou serviços através de redes eletrónicas e 13,9% recebido encomendas através do site da empresa ou de intercâmbio eletrónico de dados.

. Meios de pagamento

Outra das tendências é a expansão das modalidades de pagamento, em particular o pagamento de produtos ou serviços à distância. Portugal tem a maior taxa de penetração de ATM per capita do Mundo, com 1583 ATM's por milhão de habitantes, acima da média da Zona Euro, de 628, tendo-se verificado um crescimento no valor total de pagamentos de serviços em ATM ao longo dos anos, totalizando mais de 10 mil milhões em 2013 e um crescimento médio anual de 5,85% desde 2009 (Figura 26).

FIGURA 26 | PAGAMENTOS DE SERVIÇOS EM ATM (M(euro))

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: Banco de Portugal, 2014

Esta tendência é igualmente verificada pelo crescimento de compras na Internet efetuadas com cartão bancário. Tendo mais do que duplicado o número de operações entre 2007 e 2011, com um crescimento médio anual de 21,1% (Figura 27).

Apesar da ainda baixa utilização, e tendo em conta a taxa de penetração de telemóveis no mercado Português, o uso do telemóvel para efetuar pagamentos de produtos ou serviços tem aumentado de forma consistente desde 2009 até 2013 (Figura 28); pelo que uma maior penetração de smartphones no mercado fará com que os consumidores tenham uma maior facilidade de acesso e familiaridade na utilização deste meio de pagamento.

FIGURA 27 | NÚMERO DE OPERAÇÕES DE COMPRAS NA INTERNET PAGAS COM CARTÃO BANCÁRIO (MILHÕES)

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: SIBS, 2012

FIGURA 28 | PROPORÇÃO DE INDIVÍDUOS COM IDADE ENTRE 16 E 74 ANOS QUE UTILIZARAM TELEMÓVEL PARA EFETUAR PAGAMENTOS DE PRODUTOS OU SERVIÇOS PARA FINS PRIVADOS NOS PRIMEIROS 3 MESES DO ANO (%)

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: INE, I.P.

De acordo com o Relatório de Fraude em Cartões, divulgado pelo Banco Central Europeu (BCE), em 2011, o volume total de fraude nos 32 países pertencentes à Área Única de Pagamentos em Euros (SEPA) ascendeu a 1,16 mil milhões de euros (menos 5,8% do que em 2010), sendo que:

56% do valor das fraudes resultaram de pagamentos sem apresentação física de cartão (por correio, telefone ou Internet). Este tipo de fraude, designado por CNP («card-not-present») tem vindo «a registar uma trajetória ascendente» e um aumento, em termos absolutos, de 648 milhões de euros, em 2010, para 655 milhões, em 2011. A maioria destes pagamentos (73%) foi feita através da Internet.

No caso dos cartões de crédito e de débito diferido, usados sobretudo em transações na Internet e transfronteiriças, um em cada 1100 euros (0,09%) foi usado numa transação fraudulenta. Um quarto das fraudes com cartões aconteceu nos pontos de venda e cerca de um quinto nas caixas automáticas (Multibanco). Segundo este relatório, a fraude com cartões tem vindo a diminuir desde 2007.

Em 2011, a percentagem de fraude em relação ao valor total das transações, nos 32 países integrantes da SEPA, caiu para 0,00036% (menos 10% do que no ano anterior). Em Portugal, a tendência foi contrária, com a percentagem de fraude no valor total das transações a aumentar 14%, para 0,00009%.

Portugal é o quarto maior utilizador de cartões bancários (1,9 cartões por habitante) a seguir ao Luxemburgo (3,3), Reino Unido (2,3) e Suécia (2,1), e acima da média da UE (1,4). No entanto, Portugal está entre os 10 países com menos fraudes em cartões, conquistando o sétimo lugar entre os 32 analisados pelo BCE. Portugal surge em sétimo lugar no que diz respeito ao número de pagamentos por ano e por habitante (158), e em décimo no que diz respeito ao valor das transações por ano e por habitante, com 8.067 euros. De acordo com o relatório, os poucos problemas existentes no País reportam-se apenas a transações feitas com o cartão à distância, ou seja, através da Internet ou do telemóvel.

Os cartões emitidos no Luxemburgo, em França e no Reino Unido registaram, em média, as maiores perdas por fraude, em proporção das transações regulares (0,00061%, 0,00059% e 0,00055%, respetivamente), enquanto Portugal registou dos valores mais baixos (0,00009%), a par de países com escassa utilização de cartões, como a Eslováquia, Hungria, Polónia e Roménia (0,00004%).

Entre 2007 e 2011, o montante global das fraudes diminuiu 7,6%, enquanto o valor total das transações aumentou 10,3%, atingindo quase 3,3 biliões de euros por ano. Em termos relativos, a percentagem de fraude em relação ao total das transações caiu para 0,036% em 2011, comparativamente aos 0,040% em 2010 e 0,044% em 2007.

Porém, a fraude está a migrar para países onde esta tecnologia não está tão desenvolvida. Em 2011, cerca de 78% do total da fraude com cartões falsificados ocorreu fora da SEPA.

. Diminuição de rendas e áreas

O setor de retalho tem sido um dos protagonistas de dinamização do mercado imobiliário em Portugal, levando à captação de muitos dos investimentos estrangeiros, que ainda hoje detêm ativos imobiliários. A construção dos primeiros centros comerciais modernos no País, nos anos 90, mostrou excelentes resultados financeiros e crescimento de rentabilidades. Verificou-se uma enorme procura por parte de consumidores e de comerciantes, por este tipo de formato, muito devido ao facto do comércio de rua ter evoluído menos em Portugal, em comparação com outras capitais europeias.

O exponencial crescimento dos centros comerciais retirou força à presença do comércio de rua. O número de centros comerciais e o ritmo de venda per capita em Portugal é maior do que a média europeia. No entanto, a abertura de novos centros comerciais diminuiu em 2010 e 2011 (Figura 29 e Figura 30).

Com a redução do seu poder de compra, os consumidores portugueses tendem a evitar frequentar centros comerciais, focando-se mais em supermercados e comércio de rua. Os supermercados tradicionais, incluindo pequenas mercearias independentes e especialistas em alimentos/bebidas, continuam a representar a maioria no setor do comércio de retalho alimentar em Portugal.

FIGURA 29 | INCREMENTO ANUAL DE AREA (M2) DISPONÍVEL PARA O RETALHO

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: Imobiliário Comercial - Portugal | CBRE Global Research and Consulting

FIGURA 30 | EVOLUÇÃO DA AREA (M2) DISPONÍVEL PARA O RETALHO

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: Imobiliário Comercial - Portugal | CBRE Global Research and Consulting

O comércio de rua, por outro lado, recebeu um impulso, devido a características específicas, tais como:

. A sua facilidade em especializar a oferta ao cliente e a capacidade em modificar a oferta, para atingir determinados segmentos de consumidores;

. Apesar das condicionantes económicas, as câmaras municipais estão a investir na revitalização e renovação dos centros históricos de muitas cidades portuguesas;

FIGURA 31 | EVOLUÇÃO DAS TAXAS DE CAPITALIZAÇÃO PRIME (YIELD) POR FORMATO COMERCIAL

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: Guia Imobiliário Comercial - Portugal 1S 2013 | CBRE Global Research and Consulting

A evolução das taxas de capitalização prime (yield) (Figura 31) tem estabilizado, após os aumentos entre 2007 e 2012. As rendas têm descido fruto da maior oferta e da menor procura/liquidez no mercado, com exceção das zonas do País onde o crescimento da categoria de lojas das marcas de luxo compensou a queda das rendas do comércio de rua, verificando-se mesmo, em alguns casos, uma tendência de crescimento (Figura 32). Isto é um reflexo da elasticidade do preço nas lojas de comércio de rua em locais exclusivos, onde as marcas de luxo querem estar presentes, fazendo com que os preços não caiam abaixo de um patamar mínimo, sendo menos vulneráveis às variações do lado da procura.

FIGURA 32 | EVOLUÇÃO DAS RENDAS PRIME ((euro)/M2/MÊS)

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: CBRE Global Research and Consulting | Nota: No comércio de rua e nos centros comerciais são considerados lojas com 100m3 e nos retail parks com 1000m2

Apesar de ser um dos setores com a maior percentagem de transações no setor imobiliário (no 1.º semestre de 2013, correspondia a 59% das transações, a tendência para o crescimento do comércio de rua acabará por chegar a um limite, principalmente no que diz respeito ao comércio de pequena e média dimensão, aqueles que têm menos capacidade de abertura ou manutenção de pontos de venda localizados nas principais ruas das cidades. Além disso, por natureza, o comércio de rua está limitado aos locais disponíveis que as cidades e centros históricos das cidades oferecem e que não são muitos.

Contudo, os centros comerciais vão continuar a ser a opção mais adequada para alguns formatos de comércio, dado que o seu amplo espaço de venda não está prontamente disponível no comércio de rua. Por ultimo, para alguns retalhistas, o espaço de estacionamento é essencial devido à venda de produtos grande dimensão (eletrodomésticos, móveis e mobiliário), e para os consumidores haverá sempre, em algum momento, a necessidade de ter um acesso imediato a algum produto ou serviço que não pode ser acedido por outro meio de distribuição que não implique a ida do cliente a um espaço físico.

No curto prazo, devem continuar a surgir movimentos de concentração dos espaços ocupados pelas empresas do setor logístico e da distribuição alimentar, numa óptica de optimização da atividade e na procura de oportunidades, dada a maior oferta a preços atrativos.

. Colaboração estratégica

Os setores de comércio, serviços e restauração estão localizados em diversos pontos espalhados pelo País, constituindo os seus pontos de venda a ligação entre empresa e consumidor. São influenciados pela oferta e pela procura, sendo ainda um importante canal de acesso ao mercado para os fabricantes nacionais e internacionais. Contudo, os retalhistas - em particular os de maior dimensão - reconhecem que já não precisam obrigatoriamente de uma presença física, em cada esquina a fim, de atingir a cobertura nacional, e, portanto, alguns (consoante a natureza dos seus negócios ou produtos/serviços) vêm reduzindo a sua presença - particularmente à medida que contratos de arrendamento de longa duração chegam ao fim.

As mudanças no setor estendem-se à forma como alguns comerciantes usam o espaço existente, permitindo novos serviços e novos formatos: alguns começam a partilhar o espaço com outras empresas de bens ou serviços, ou fazem parcerias tendo em vista uma oferta combinada aos consumidores. A expansão que se verificou, desde do início dos anos 90, de grandes empresas de supermercado aceleraram para construção de mais e maiores estabelecimentos junto às fronteiras/entradas das cidades está em declínio, não só devido à situação económica do País, como também pelo aumento do canal de vendas pela Internet. Este fator reduziu a necessidade de lojas para realizar extensas ofertas não-alimentares e obter uma maior proximidade com o cliente.

A colaboração estratégica poderá estender-se a parcerias entre o retalhista e o fornecedor, bem como ao outsourcing do serviço de entrega nas vendas à distância ou um seguro ao nível do pagamento ou devolução do pagamento. Estas opções serão cada vez mais ponderadas, de forma a superar os desafios logísticos, salvaguardar questões com devoluções e gerir a relação com o consumidor.

A colaboração, na vertente logística, pode implicar a partilha de detalhes acerca do processo de venda, lançamento de produtos, promoções, gestão de inventário. Se os parceiros encontrarem formas de criar valor, esta tendência será importante e um fator diferenciador para fazer face a futuros desafios da economia.

. O novo perfil do consumidor

Os clientes (empresas ou consumidores) vão continuar a exigir, em diferentes áreas, uma relação qualidade/preço cada vez maior, a diminuição do tempo e do esforço necessário para a recepção de mercadorias e uma experiencia de consumo cada vez mais personalizada, que comece antes de chegar ao ponto de venda e que para além de útil seja sobretudo agradável.

Ao mesmo tempo, os hábitos de vida estão a alterar-se com mais pessoas a trabalharem mais horas do que anteriormente, e uma proporção maior de pessoas a entrarem, ou reingressarem, no mercado de trabalho e a trabalharem a tempo parcial. Isto levará a um aumento da procura, onde o cliente pede uma maior escolha de bens e serviços que podem ser adquiridos e entregues rapidamente, sem sacrificar a qualidade. É provável que haja uma exigência cada vez maior para que as lojas ajustem os seus horários de funcionamento para atender a estas necessidades.

Devido à mudança no clima económico, os consumidores portugueses estão cada vez mais conscientes da sua própria disponibilidade orçamental, procurando as melhores ofertas, em termos de preço e qualidade, pelo que as linhas de marca própria se estão a transformar numa estratégia fundamental para os comerciantes evitarem uma perda significativa de lucros. Dados do Barómetro Europeu do Observador Cetelem destacam na sua análise, o consumidor português, por este ficar acima da tendência europeia (53%) de «declarar que não mudará nada nos seus hábitos e que continuará a comprar principalmente, ou mesmo exclusivamente, nas lojas». Portugal é um dos países da Europa onde mais se pesquisa sobre os produtos na Internet embora depois a tendência seja de comprar em loja, o que permite concluir que a presença digital das empresas portuguesas não tem que passar, necessariamente, pela venda online, embora seja um passo importante na recolha de informação pelo consumidor.

. Envelhecimento da população e alteração demográfica

O envelhecimento da população, fenómeno comum à generalidade dos países desenvolvidos, acarretará, necessariamente, alterações profundas a nível das preferências gerais dos consumidores e obrigará os setores do comércio, serviços e restauração, a um ajustamento. Uma sociedade mais envelhecida estará associada um distinto padrão de hábitos de consumo.

Segundo o Inquérito às Despesas das Famílias, no que se refere à despesa total anual média por agregado ((euro)), por grupo etário do indivíduo de referência (2010/2011), o grupo etário com mais de 65 anos tem uma menor despesa (face aos restantes grupos etários) em todas as categorias apresentadas, exceto nos cuidados de saúde. Há também a registar grandes diferenças, a nível do padrão de consumo, entre os mais idosos e os restantes escalões etários, por exemplo, ao nível do peso com gastos de vestuário/calçado, assim como de transportes (Figura 33).

Os países mais desenvolvidos na Europa, Portugal em particular, estão a passar por uma mudança demográfica, com o crescimento da percentagem de população mais velha (acima dos 65 anos). Estima-se que, em 2050, 34,4% da população Portuguesa terá mais de 65 anos, contra os cerca de 18% em 2010. (Figura 34)

Há que ressalvar o facto destas estimativas dependerem de duas componentes: a esperança média de vida dos cidadãos e a taxa de fertilidade. O aumento esperado da taxa de fertilidade ao longo dos anos não é suficiente para compensar o aumento da esperança média de vida. Isto levará a um agravar do índice de dependência de idosos face à população ativa.

FIGURA 33 | DESPESA TOTAL ANUAL MÉDIA POR AGREGADO ((euro)), POR GRUPO ETÁRIO (2010/2011)

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: ME-GEE, INE, I.P.

FIGURA 34 | EVOLUÇÃO DA PERCENTAGEM DE POPULAÇÃO COM +65 ANOS ATÉ 2050

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: World Population Prospects: The 2012 Revision

Constata-se, assim, que Portugal tem uma população mais envelhecida, com uma média etária superior a 40 anos, enquanto que, em 1960, era de apenas 28 anos. Nesta medida, os setores de comércio, serviços e restauração terão que repensar os modelos de negócio, produtos, instalações, ambientes e serviços ao cliente, a fim de servir esta nova realidade de mercado.

. Comunicação comercial

Dados do INE, I.P., (Figura 35) sobre as vendas de suportes publicitários ((euro)) das empresas por tipo de suporte publicitário, indicam uma queda média de 8,5% ao ano - entre 2008 e 2012 - no valor total do mercado da comunicação comercial. Não obstante, o suporte de televisão (sinal aberto e por cabo) continua a ser o suporte preferencial.

A Internet, o rádio e os outros suportes, cresceram de forma contínua, em peso total, desde 2008. Contudo, quando analisado em termos de valores absolutos, verifica-se que a Internet foi o único suporte publicitário a crescer durante este período - mais 50,8% do que em 2008.

FIGURA 35 | VENDA DE SUPORTES PUBLICITÁRIOS ((euro)) DAS EMPRESAS POR TIPO DE SUPORTE PUBLICITÁRIO

([ver documento original](https://files.diariodarepublica.pt/1s/2015/02/02201/0000200070.pdf))

Fonte: INE, I.P., Inquérito aos Serviços Prestados às Empresas, versão 2.1

Depois da mais forte queda das receitas de publicidade dos últimos 30 anos se ter registado em 2012, prevê-se que, para 2014, o mercado continuará a atenuar as quedas, chegando a crescimentos mensais positivos no final do ano. Em 2012, a queda face ao ano anterior atingiu os 17,8%, mas em 2013 abrandou, em termos homólogos, para 8,8%.

A televisão generalista, líder na atracão de publicidade, seguiu a tendência, e viu as suas receitas publicitárias caírem 42% (de 382,6 para 222,8 milhões de euros) enquanto a televisão por subscrição tem vindo a crescer em quota - atualmente nos 7,5% - mas com quebras em termos valor total.

Na publicidade exterior, as receitas publicitárias recuaram mais de metade (de 106,2 para 51,7 milhões de euros). Pior estiveram a imprensa diária, com o investimento publicitário a cair 62,7% (de 69,5 para 25,8 milhões de euros) e a não-diária - revistas - 64,2% (de 114,4 para 51,7 milhões de euros).

Nos últimos seis anos, a publicidade digital foi o único meio que cresceu em quota e em investimento. Durante este período quadruplicou o valor, para 9% do total, apesar da quebra para quase metade no setor em geral. O investimento em publicidade digital aumentou de 16,6 milhões de euros, em 2007, para 40,6 milhões de euros, em 2013, enquanto as receitas publicitárias totais a preços correntes (inclui televisões, cabo, imprensa, rádio, exterior, cinema e Internet) caíram 43%, de 806,5 milhões de euros para 463,2 milhões de euros, no mesmo período.

A publicidade digital é o 4.º maior meio, em termos de receitas publicitárias a preços correntes, depois das televisões, da imprensa não-diária e do exterior. Isto, num momento em que o setor da imprensa escrita está a expandir a sua presença digital, com edições diárias digitais para dispositivos móveis e assinaturas de conteúdos online. A imprensa tem respondido às quebras de receita publicitária, no suporte físico, com estratégias para captar receitas publicitárias no digital pela Internet, nos conteúdos noticiosos pagos, ou através da expansão para a plataforma da televisão por cabo.